Informe Especial

Operación de sistemas de TV. paga y abierta en Latinoamérica
Parte I

La TV
abierta rompe el cascarón

Por: Carlos Gustavo Alvarez G. 
Fotos: Rafael Zárate

 El martes 8 de mayo de 2001, la televisión colombiana recibía dos sorpresas. Mientras cerca de 15 millones de televidentes aguardaban el capítulo final de Yo soy Betty, la fea, continuaba la conquista de mercados para la que es considerada la producción más importante en la historia de la televisión nacional, al iniciarse su emisión en España, Singapur, Indonesia y Malasia, completando así su venta en 24 países del mundo.

Yo soy Betty la fea

Y es que más allá de las críticas sobre su final, el alargue capcioso y a un uso desconocido del product placement, este trabajo de los colombianos inauguró con bombo y platillos una etapa de industrialización para la televisión nacional. Porque si bien Café, con aroma de mujer, la otra creación triunfal del libretista Fernando Gaitán y también de RCN cuando no era un canal privado, llegó a 75 países en seis años, lo que se concreta en Betty la fea una visibilidad de las telenovelas colombianas y su irrupción contundente en mercados dominados por producciones mexicanas y venezolanas.
    “La excelente factura que están alcanzando las telenovelas latinoamericanas, y muy particularmente las producciones colombianas -–afirmaría diez días después Marcos Santana, presidente de Tepuy International—, atrae cada día más la participación de grandes empresas de la industria del Cine y la Televisión”. La declaración tenía un sentido. Buena Vista International, distribuidora de contenidos de The Walt Disney Television, se vinculaba como coproductor y también como codistribuidor al nivel mundial de la telenovela colombiana Amor a mil, realizada por el Canal Caracol. El anuncio fue hecho por el Presidente de Caracol TV, Ricardo Alarcón; Camilo Cano, asesor de la presidencia; el Presidente de Disney para América latina, Diego Lerner; Fernando Barbosa, vicepresidente para América latina, y Marcos Santana. 

Camilo Cano de Caracol TV, Marcos Santana de Tepuy, los protagonistas de “Amor a mil”, Carlos Bardasano Jr. de Telemundo y Fernando Barbosa de The Walt Disney Television.

No hay duda: la televisión colombiana rompió definitivamente el cascarón y se lanza a la conquista del mundo. ¿Qué determinó ese cambio en un país que desde la instalación del servicio de televisión el 13 de junio de 1954 se había caracterizado por la buena factura de sus producciones -–algunas de las cuales tuvieron exitosas transmisiones internacionales—, pero que venía batallando en el mercado mundial de la televisión? 

 

Leyes y regulaciones

La nueva etapa de la televisión colombiana está movida por varios motores. No hay duda que la creación de los canales privados Caracol y RCN, sacudió un esquema aletargado y complaciente de adjudicación de espacios públicos a particulares, que ya había cumplido su rol. Enfrentados sin disfraces ni esguinces, los nuevos canales compitieron con calidad, y por fuerza de Ley se vieron abocados a una obligación: emitir un 60% de producción nacional y un 40% de enlatados. La única apuesta se inclinó por una fe en el talento nacional, adobada con el recurso de una nueva visión de la telenovela, que agigantaba el contexto del humor sin ofender el alma misma del melodrama. 

Ricardo Cruz

La Ley 42, sancionada el 9 de febrero de 1985, estableció que los concesionarios de espacios deberían realizar por lo menos el 50% de sus programas en Colombia. Dos años después, otra adjudicación elevó el requisito de producción nacional al 62% contra un 38% de enlatados. La Ley 182 de 1995, que creó los canales privados, estableció un balance del 60/40 y Acuerdos posteriores especificaron el desenvolvimiento en las franjas Prime, Early y Late (ver recuadro) y crearon los controles. 
    “Para el mes de abril, los días de Semana Santa tuvieron mucho programa extranjero —explica Ricardo Cruz, asistente de la vicepresidencia de programación del Canal RCN—. Entonces para cuadrar el promedio fue necesario compensar en el resto de días y casi nos tocó cambiar la programación nacional para lograr lo establecido”. Se acerca el día de presentar el informe a la Comisión Nacional de Televisión de Colombia, y el balance 60/40 es inflexible. “La norma habla de suspensión del Canal si se incumple en un 1%”, señala Cruz, que está a cargo de esta nueva actividad de los canales privados, que no existía en el anterior esquema, genera mucho esfuerzo y causa enorme desgaste hasta la última hora del último día del período establecido. Pero es un control en el que la Comisión no cede ni un ápice. 

Claro que existe una especie de nacionalización de los programas. Transmisiones de partidos de fútbol extranjeros y de programas científicos adquieren carta de nacionalidad, si se involucran aspectos técnicos y humanos nacionales. En el cumplimiento de esta figura es frecuente la participación de comentaristas, narradores y presentadores colombianos. Y todo es válido si se trata de proteger el trabajo nacional y establecer formatos de identidad. 

Costos

Adapatación de formatos
¿Quién quiere ser millonario? 

Este nuevo boom ha incrementado un costo básico, que logra abarcar el 40% de los costos totales: el talento humano, representado en actores, directores, libretistas y equipos creativos. El recurso técnico en Colombia no tiene el costo que conlleva en otras partes del mundo. “Se puede producir una hora de un buen dramatizado a un costo de 20 a 25 mil dólares –señala Claudia Cárdenas, que está estrenando su puesto de gerente en la exitosa productora privada Teleset—. Pero también se puede lograr un producto competitivo al final de tarde a un costo de 10 a 15 mil dólares”. La media hora diaria de un noticiero tiene un costo que oscila entre los 8 - 10 mil dólares.

Desaparición de 
enlatados

Los televidentes han reaccionado positivamente al esfuerzo de los canales privados, que han concentrado los dramatizados en el prime, haciendo de esta la franja más costosa. Los enlatados o productos extranjeros han desaparecido de la lista de los 10 primeros programas con mayor sintonía, en Colombia. Solamente Carita de Angel, una telenovela mexicana que constituye todo un fenómeno en el continente y acapara una considerable audiencia infantil, irrumpe en el número 12. Los Expedientes X, con altos índices de sintonía en el mundo, ni siquiera logra arañar la predilección de los colombianos por sus propios programas. 
Por otra parte, mientras el costo del producto nacional se establece fácil y rápidamente, la compra de enlatados se mueve en una relatividad propia del mercado. Luis Guillermo Calle, vicepresidente de programación del Canal RCN, aclara que “la compra de películas y series extranjeras depende del tipo de negociación, de la cantidad, de la novedad del producto, de que sea una repetición o un estreno”. De ahí que prefiera no comprometerse en la revelación de un costo unitario. 
    ¿Diferencian los anunciantes y los compradores de pauta entre la programación nacional y la extranjera? “Para comprar, nosotros nunca discriminamos que sea nacional o extranjero, porque compramos el rating target –explica Marta Marín, directora general de Starcom, que maneja clientes como Davivienda, Seguros Bolívar, Bimbo, McDonald’s y Procter & Gamble, entre otros— . En niños se da que se compra mucho más enlatados que nacionales pero es porque se carece de una oferta nacional”. Sólo se establece una diferencia en programas que presenten mucha violencia, pero es por recomendaciones específicas de los clientes. “Pueden tener el rating más alto –concluye Marta Marín—, pero, por ejemplo, clientes como Bimbo y McDonald’s no nos permiten pautar en programas violentos o de sexo”. 
    Lucy Lara es la gerente de Andina de Medios (maneja Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia) de Procter & Gamble, una empresa que se ha distinguido por comprar pauta en todo programa que supere el rating 1.5 en amas, no importa si se transmite en Canales Privados o Públicos, y aunque los primeros hayan alcanzado el 85% del share. “Nos guiamos por el rating, el alcance y la frecuencia”, dice Lucy Lara y explica que en Procter & Gamble concilian el carácter del programa con la marca. Su empresa invirtió en publicidad en Colombia durante el período julio de 2000 a junio de 2001, cerca de 8 millones de dólares. 
    Se anuncia que entre los años 2002 y 2004, Walt Disney International Latinoamérica distribuirá a sus cadenas asociadas en varios países de latinoamérica otros dos productos comercializados por Tepuy en los que el Canal Caracol tiene la primera opción para colocar sus telenovelas. De esa suma también hacen parte las diez series que coproducirán Caracol y Telemundo Network Group en los próximos cinco años, para seguir trazando un vigoroso futuro para la televisión colombiana. 

 

Concursos y Sobrevivientes

Con ¿Quién quiere ser millonario? los colombianos estrenaron el formato de las licencias para programas de concurso que se desempeñaban con éxito en otras partes del mundo. A la productora privada Teleset se le ocurrió que este juego, que tenía en Londres la sede de sus derechos, podría fascinar a los colombianos. Había varias razones. El país pasaba por un momento de crisis económica y podría recibir con agrado una realización educativa, con un formato agradable y un premio muy atractivo, que ayuda al concursante a ganar y establece relaciones de solidaridad entre este y sus parientes y amigos. El Canal Caracol –que también se prepara para realizar Survivor (Expedición Robinson), que será el programa más costoso en la historia de la televisión nacional— compró los derechos y actualmente lo emite, conducido por Pablo Laserna. La licencia es una cifra por capítulo: incluyó un entrenamiento en Londres, una Biblia de producción, música, logo, planos y sistema de software y los aparatos con los que vota el público. Colombia ha comprado también los derechos de Gran Hermano (Big Brother).

 


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Títulos

- ¿Cúal es el futuro de la televison Paga en colombia?

-La TV abierta rompe el cascarón

- ¿Y RCN qué?

- La Copa de América
Otro reto

- Una licitación de dos

- Licitación en Argentina

- En México :
No es concesión sino Titulo para oprar redes