Por Amanda Ospina
El despegue de los canales premium en América latina, y particularmente en Argentina, fue tratado por TVMAS como Nota de Portada en la edición de octubre del año pasado, y hoy con el regreso de HBO se dibuja una curva significativamente ascendente en el desarrollo de la oferta diferenciada.
Cuando se entrevista a un ejecutivo de una poderosa empresa como HBO Latin America Group, las preguntas fluyen sin parar, como por ejemplo ¿Cuál es la estrategia para venderse y cautivar a un abonado como un canal premium, en una multiplicidad de países con economías depresivas si hablamos de Latinoamérica, y por supuesto, en un mercado tan competitivo si hablamos de Argentina?. La pregunta puede conllevar a el desarrollo de un tema bastante extenso. Hay mucha tela para cortar y en esta entrevista con Francisco Smith, vicepresidente de ventas y operaciones de satélite y con Rafael Chavez Novo de Promoción y Marketing, nos quedamos escasos de papel pero no de temas.
«Cuando surge HBO en 1991 nació como un producto premium, pero las deficiencias de infraestructura en el territorio forzaron a HBO Ole a una distribución mediante el paquete básico de los operadores de cable como lo fue en Argentina, mercado donde la marca se posicionó de una manera muy fuerte», explica Francisco Smith.
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Frank Smith |
Tecnología MAS Contenidos = Canales Premium
Ante la tendencia de un suscriptor que busca nuevos servicios se generan requerimientos de tipo tecnológico abriendo una brecha de negocios para los cableoperadores, pero a su vez, se necesita un complemento muy importante: contenido. Y Smith plantea que, si bien es importante que se mantengan los paquetes básicos para satisfacer audiencias de menor poder adquisitivo, también es cierto que el suscriptor se torna cada vez más sofisticado y exige a cambio de un abono mensual un producto optimo. Con la retirada el año pasado del mercado argentino, hoy están en mejor posición para desarrollar el negocio y aunque la decisión no fue buena para nadie, si resultó ser un mecanismo oportuno. «Pudimos llegar a un acuerdo de cómo íbamos a lograr la transición del paquete básico a premium, pero en realidad la disyuntiva siempre fue de tipo tecnológico. Tuvimos que atravesar por este año y medio nada saludable para todos, pero mantuvimos nuestra presencia con DirecTV que ofreció el producto premium porque siempre hemos sido premium», hace énfasis el ejecutivo.
¿Cuál es la diferencia ahora?
La oferta se llama HBO Digiplex que hoy tiene 5 señales en el paquete que le incrementa al suscriptor la variedad y las opciones y a su vez nos permitirá incluir más canales.
¿Como Disney, por ejemplo?
Disney viene a fortalecer y colaborar en el desarrollo de la industria que requiere de material de alta calidad.
Nuevos canales para un apetecible menú
«Estamos diseñando otras señales. Hay que fortalecer el paquete buscar la total satisfacción del abonado», expresó el ejecutivo.
Pero ¿cuáles y de qué tipo?
Podrían ser versiones de HBO o de Cinemax orientadas a un género específico y en el idioma nuestro. Estamos realizando focus groups dentro de un marco de research para definir que es lo que quiere la gente y aprovechar el posicionamiento de la marca.
¿Habrá cambios en la producción?
Por ahora mantendremos la producción original con respecto a los documentales, series y programas para la oferta solamente a través de HBO, todavía gran parte del producto es adquirido a través de nuestros socios y los planes de producción existen pero ahora queremos definir cual va a ser la plataforma de ofertas que vamos a ofrecer al suscriptor con todos estos proyectos digitales que están en el ambiente.
En una región como América latina en la que falta inversión tecnológica y en que se ofrecen paquetes básicos con 45 a 65 canales, ¿de qué manera van a disputarse los abonados?
Para HBO no representa tal disputa, lo que pasa es que cuándo se habla de premium, la gente pone a un lado toda la infraestructura y lo que se requiere. Tanto Multicanal como Cablevisión, son dos de los operadores más importantes en toda la región y tienen la infraestructura para hacerlo, para informar al suscriptor, educarlo, etcétera, porque es un cambio bastante importante, la gente lo puede tomar de diferentes formas, hay que educar al suscriptor, al cable operador, hay que ofrecerle servicios porque la competencia al final del día se va a definir con el servicio, hay que hacer promociones, enseñarles el producto para que vean lo que nosotros le estamos ofreciendo y tomen la decisión y todo eso es lo que ahora nosotros vamos a hacer.
Promoción y marketing son parte del éxito
Para Rafael Chavez Novo, director de Marketing y quien tiene la responsabilidad de la promoción, el punto es: estrategias y vínculos con la región a través de la pantalla. «HBO es lo que vos querés, es una campaña para Argentina que brota de lo que el público mismo, durante nuestra ausencia, nos incitó a ofrecer -afirma Chavez-. Todos los materiales impresos, gráficos, vía pública, revistas, periódicos, folletería, etc, y toda la parte de radio y televisión ha sido producida en Caracas. Esta campaña será adaptada para otros países de Latinoamérica».
¿Habrán cambios en la promoción on air?
No, pero si evolucionaremos dentro de un mismo concepto de promoción y de programación. El cambio más fuerte es la introducción de la señal HBO Plus que se inició el año pasado con una transmisión en vivo del concierto de woodstock, sin censura 24 horas diarias y en Septiembre estará en pantalla el concierto de Santana supernatural. La clave está en la calidad de la pantalla que recibe el abonado y las promociones, concursos, presencia en los conciertos y otros eventos que identifican al televidente con la marca.
La nueva imagen lanzada en marzo pasado cuando dejaron de ser HBO Ole para convertirse en HBO fue una campaña diseñada por el personal de on air en combinación con dos estudios de Nueva York ganadora del premio La Medalla de Oro otorgado por PROMAX recientemente.
TVMAS estará siguiendo el despegue del «premium» en Argentina, de uno de los grupos más poderosos de señales en los distintos géneros enfrentado a una oferta premium limitada al futbol, cine, canales eróticos en tanto que DirecTV quien continua afianzándose como único proveedor de televisión satelital mientras se espera la tan ruidosa llegada de SKY para este mercado, el primero de Latinoamérica y tercero en el mundo.
5 señales
Hoy el concepto HBO Cinemax y HBO Plus que están encerrados bajo HBO Digiplex es HBO Este y Oeste, Cinemax Este y Oeste y HBO Plus.
El Decoder primero
«El famoso decodificador es un aparato que debería estar en la casa de todos los consumidores en un mediano plazo facilitando acceso a Internet, transacciones bancarias, compras, etc. entonces ese es el vehículo que va a permitir al operador de cable su desarrollo y alcanzar negocios que llamamos multi- services. Estas compañías como Hicks y otras que están consolidando la industria no lo hacen solo para vender televisión por cable, es para desarrollar estos nuevos servicios a través de las redes, pero también hay que estar preparados con los contenidos de excelente calidad»,-afirma Smith.
En México, Brasil, Colombia, Venezuela
«Desde su ingreso en el país Azteca, HBO ha sido un producto premium, gracias al desarrollo de la tecnología aunque no al nivel que busca el grupo» añade Smith. Y es que puede interpretarse que por su cercanía geográfica con los EEUU este país tuvo acceso más pronto, sin embargo visto desde el punto de vista de negocios, México se desarrolló en un escenario confuso del que surge un gremio en una industria totalmente formal dentro del concepto gubernamental de México, pero sin contenido. Provocando la bajada de señales y un crecimiento mediante acuerdos que contemplan el negocio como un servicio público lo que impedía cobrar un costo alto por el servicio. Fueron las polémicas suscitadas las que permitieron el ingreso y desarrollo de la tecnología para organizar el mercado. Hoy el grupo HBO está firmemente posicionado y quisimos conocer su realidad en Brasil, Colombia y Venezuela. «En Brasil la industria comenzó igual que Venezuela y Colombia: un poco tarde. Pensamos que Brasil es muy similar a Venezuela y Colombia con una televisión abierta controlando el mercado, pero definitivamente es un potencial».
Pero como en río revuelto pesca segura, quizá esto les abre una puerta para presentar propuestas a los cableoperadores?
Los países que pueden tener mayor potencial a mediano plazo son Brasil y Colombia, si el proceso de regularización y la entrega de las concesiones y nuevos sistemas se acelera estaríamos listos, porque pensamos que el operador de cable debe tener su paquete básico, restringido, cubriendo todo los géneros necesarios, indispensables de la familia, que tenga su ingreso seguro para poder cubrir sus costos operativos, pero creemos que el suscriptor está siendo mucho mas sofisticado -concluyó el ejecutivo.