La aplicación comercial
– Primera Parte –
Comienza la gran fase de explotación comercial y convergencia entre los diferentes soportes de Tv (catv, sat, dtt) e Internet. Reunidos por la Fundación Universidad Complutense de Madrid, los principales players c7ompartieron sus visiones y algunos pronósticos en un curso coordinado por la consultora Corporación Multimedia .
Por Manuel Frascaroli (corresponsal en Europa)
La impresión general es que finalmente se pone en marcha a gran escala la utilización de unas prestaciones que ya se venían anunciando desde hace algún tiempo. Lo novedoso resulta, en todo caso, que ciertos jugadores con grandes intereses en “iberoamérica” también comienzan a mostrar inter´ss no solo hacia esta convergencia tecnológico-comercial sino que habiendo diversificado su presencia a lo largo de toda la cadena de valor ya se encuentran en mejores condiciones para realizar todo tipo de sinergias en contenidos y a escala panregional y buscar así maximizar beneficios con una efectiva distribución en el ilusorio espacio iberoamericano.
Pero entonces, surge la pregunta: ¿quién está en capacidad de realizarlo (exitosamente, y que posea o compre know how local y regional, con disponibilidad de cash flow,etc.) y parece ser que todas las miradas se dirigen a Telefónica.
La primera multinacional española, con gran desarrollo en la Argentina, gozó de absoluto dominio con el patrocinio de estos cursos que se extendieron a lo largo de una semana durante casi todo el día, en doble jornada de mañana y de tarde, por lo que queda en evidencia no solo la apuesta en la construcción de su imagen corporativa sino también en la dificultad de este cronísta en condensar en una justa síntesis el material que ponentes de primer nivel expusieron a lo largo de los cinco días.
Para cuándo y quién?
Según definamos interactividad o precisemos un alcance amplio o restringido del concepto, podemos contestar a estas preguntas. Pero sí, por el momento, nos contentamos con un sentido restringido, la primera pregunta tiene como respuesta un ya y ahora, y la segunda, según el mercado, pero casi invariablemente serán los operadores de telecomunicaciones que hayan tomado posiciones estratégicas, más allá de los límites tradicionales de la telefonía básica.
Desde hace un tiempo , estan disponibles y comercializados ya los primeros servicios de ésta primera interactividad. A saber: homebanking (todos los bancos españoles de peso tienen su desarrollo en una o varias plataformas), VOD o NVOD (video on demand o near VOD – por sus siglas en inglés-), EPGs o guías electrónicas de programación, publicidad interactiva y bajo demanda, juegos, música y servicios a la carta y hasta Internet.
Todo esto ya lo están brindando Via Digital y Canal Satélite Digital a través de sus respectivos sistemas satelitales y los operadores de cable con redes híbridas HFC o con tecnología ADSL – XDSL . Telefónica es la impulsora de Via Digital y la licenciataria como segundo operador de cable en todo el territorio español y el único en algunas demarcaciones que quedaron desiertas en los concursos de concesión de licencias.
La hora de los contenidos
“Si hoy el peso del negocio multimedia radica en la parte de distribución por telecomunicaciones, en segmentos como el acceso o bucle local, las redes de ámbito local o el transporte a larga distancia, en un futuro próximo se desplazará al extremo de los contenidos, aunque el resto mantendrá un peso alto, acorde con una sociedad basada en la información y en la economía digital”, textuales palabras que plasmaban la visión estratégica del negocio del número dos del grupo Telefónica, Javier Revuelta de Peral, Y es que aunque tarde se empiecen a dar cuenta las telcos, es lógico que el peso se concentre en el qué conduzcan esas redes o fibras y no ellas en sí mismas, porque al abonado, a la gente de la calle, en definitiva lo que le importa es lo que se le aporta en servicios y calidad sin importar como.
Así ratificó luego el vicepresidente ejecutivo de Telefónica que: “los distintos elementos de la cadena de valor basan su negocio en la existencia de contenidos atractivos al principio de la misma (en su generación y posesión de derechos), por lo que su papel es crítico y en el futuro lo será todavía más”.
Al igual que la Argentina, la madre patria cuenta con un mayor parque de televisores que de PC´s, por lo que el acceso a los tres entornos principales: tv, servicios on line e Internet a través del televisor puede ser el detonante para la popularización de estos servicios así como su agregación a paquetes más amplios. Y la apreciación del ejecutivo español parece bien fundada ya que todos los servicios asociados a la tv de pago (sat o catv) llevan un set top box o descodificador más el empaquetamiento que realizarían los operadores para dar acceso a Internet y los otros servicios on line.
Nueva dimensión para la publicidad
Via Digital realizó una demostración de las posibles aplicaciones de la interactividad a la publicidad y sobre todo con un tipo de prestación que potencia la actividad del espectador ante la invasión que supone un comercial convencional. Así por ejemplo mientras está mirando algún contenido específico en un canal temático segmentado en el costado inferior de la pantalla y con el control remoto es posible solicitar mayor información que se despliega como una ventana, información de carácter comercial que podrá derivar incluso -y así lo esperan- en una compra por impulso en ese mismo momento.
Pero frente a las maravillas de todas estas herramientas apenas estrenadas con algún anunciante innovador suenan otras campanas. Para Miguel Angel Rodríguez, anterior secretario de estado de Comunicaciones y portavoz del Gobierno y actual presidente de la agencia multinacional Carat hasta que la interfaz de usuario no sea más amigable y se masifique el uso de éstas nuevas tecnologías, no vé ni a la masa de anunciantes ni a las agencias preocupadas por pautar en todos estos nuevos soportes. Y lo dijo así de claro: hasta que mi vecina no maneje Internet, o los servicios on line, o hasta la interactividad que supone ya una plataforma digital, lo veo difícil, y la pobre apenas se entiende con el mando a distancia (control remoto)…
Pronóstico
Algo menos escéptico Aurelio Plaza, director general de Media Planning Europa, una de las más grandes centrales de compra, sino la más, concluyó en que, ciertamente como se prevee los nuevos canales digitales erosionarán el share de las cadenas generalistas (abiertas) pero mantendrán su posición privilegiada durante algunos años -tal como sucedió en la Argentina con el cable- . La inversión publicitaria, si bien derivará hacia las nuevas ofertas, se mantendrá en gran medida en las cadenas generalistas, pero la planificación de medios -muchísimo más desarrollada en España que en la Argentina y Latinoamérica- deberá utilizar nuevos conceptos de medición, en línea con targets más refinados (cualitativos y analíticos) y no solo basados en las variables sociodemográficas actuales. Y para ello existen posibilidad de nuevas herramientas: el uso de bases de datos gana fuerza frente a las estadística en el proceso de planificación, análisis de fuente única, cruce de datos e investigación en nuevas areas con el que anunciantes y agencias deberán profundizar el conocimiento de la eficiencia publicitaria, se necesitarán además, según pronostica, nuevos conceptos de medición más en línea con la utilización de paneles de consumo y comprender las nuevas formas de publicidad alejadas del tradicional spot publicitario. La interactividad, la segmentación y el patrocinio de programas se formalizará exigiendo un mayor conocimiento de los medios y de sus posibilidades.
Bondades de la banda ancha
Por ello a través de los servicios de banda ancha será posible conocer al consumidor como individuo donde más allá de las variables sociodemográficas tradicionales se redefinan los targets por estilos y ciclos de vida, afinidades y agrupaciones a las que pertenece y en general intereses y pasiones.
Allí vislumbran oportunidad de negocio en la gestión de bases de datos por encima de la estadística (aunque generada por la digitalización del soporte) y en la fidelidad del consumidor que pueda crearse. Pero también aquí está el peligro de invasión de la intimidad y utilización abusiva o negativa de esa fuente de información sensible que posea el operador que brinde acceso, por lo que Alejandro Perales Albert, miembro del Consejo Consultivo de la Agencia de Protección de Datos y presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, abogó por la autorregulación del mercado y no solo por la autorregulación de la oferta, ya que, consideró eso siginificaría autodisciplina a lo sumo.
Una vez más Aurelio García de Sola, director general de Via Digital clarificó: los nuevos soportes seguirán incluyendo publicidad aunque su financiación básica serán las cuotas mensuales de los suscriptores, pero esa publicidad por su misma característica de publicidad selectiva que busca públicos especializados, y cuya base no será una audiencia desde el punto de vista cuantitativo, no será en ningún momento agresiva o invasiva, tendrá la posibilidad de contener mucha mas información real sobre los productos y servicios y hasta cierto punto será optativa para el usuario, ya que en muchos casos aparecerá como un banner al pie de la pantalla.
Nota del Editor: Por considerar de gran importancia las conclusiones de este reportaje, lo hemos dividido en dos partes y usted podrá leer en la segunda parte: Multiplicidad de servicios – Los soportes y el papel del cable – Relación de antecedentes en Argentina.