Francia con los ojos puestos en América latina
Por: Amanda Ospina
TVMAS, único medio en español invitado al recorrido por las distintas empresas de television francesa, hace entrega de la segunda parte del informe especial sobre la realidad de ese mercado. La visita, realizada por un grupo de directivos de la industria televisiva de Argentina y Brasil, tuvo lugar en diciembre pasado, y en nuestra edición anterior habíamos presentado un amplio panorama de: La Sept Art, TV5, Lyonnaise Cable, TF1 y Paris Première, así como los aspectos más destacados del encuentro.
La Cinquième comenzó sus emisiones en 1994 con el objeto de poner en práctica la noción de cadena del saber y del conocimiento, que tomó forma a partir de unas 70 emisoras repartidas en 40 países. El panorama de fuentes de recursos es: renta 91%, subvenciones 5%, publicidad y padrinazgo 3%, productos financieros 0,5%, ingresos diversos 0,5%. En cuanto a los egresos, se dividen en: gastos relacionados con los programas 14%, producción y compra de programas 53%, difusión 16%, BPS 4%, personal/ formación/acción social 8%, servicios comunes 3%, impuestos y tasas 1%, inversiones 1%. Su área de producción alimenta la programación más que las compras ( 85% del volumen total de los programas son producidos, frente al 15% que es adquirido). La cadena confía la producción a distintas empresas productoras, públicas o privadas, sea en producción ejecutiva o en coproducción. Esta política permite a más de 100 sociedades colaborar regularmente con La Cinquième, preservando el control editorial de sus programas. Cada semana, entre 14 y 17 millones de personas miran por lo menos una de sus emisiones, y la audiencia mensual es de aproximadamente el 4,5% del mercado.
Por otra parte, la estrategia más allá de la comercialización de sus emisiones, es conducirse con una política activa de coproducción internacional que tiene por objetivo reducir los costos de financiación y enriquecer la programación en materia de contenido.
Otra de las jóvenes cadenas es Multitemática, creada en 1995 luego de una larga experiencia adquirida en la definición editorial, la realización y la comercialización de cadenas líder en el mercado francés. El paquete accionario está repartido entre numerosos grupos internacionales particularmente activos en el ámbito de la comunicación y del audiovisual, como Canal Plus, primer operador de televisión pagada en Europa (31,16%); Havas Images, filial audiovisual del grupo francés de comunicación (31,16%); Liberty Media, primer operador de cable mundial (31,16%) y Part Com (6,5%). Su distribución llega a Alemania, Francia, Italia, España y Polonia. Con 8 cadenas y sus extensiones al extranjero, el grupo concentra más de 12 millones de abonados en el mundo. Los temas: cine, nostalgia y modernidad, grandes clásicos, documentales (actualidad, sociedad, historia, arte, naturaleza, deportes, música, viajes, caza y pesca). La estrategia está orientada en tres direcciones : crear y desarrollar nuevos conceptos de cadenas, adaptar cadenas existentes a diferentes mercados nacionales y reforzar y mejorar las cadenas ya lanzadas.
La plataforma TPS integra televisión interactiva con canales como Meteorología, El ojo de la lechuza (cine, museos, exposiciones), Info-Score (deportes), Multivisión (películas, eventos deportivos, conciertos, teatros, ópera) y la interactividad de cadenas (juegos, concursos, publicidad), y su estrategia se basa en fortalecer los servicios y ser coeditores de cadenas interactivas que completan la oferta de las cadenas generalistas y temáticas de TPS. La especialización de sus servicios interactivos constituye una excelente herramienta de reclutamiento en el dominio del marketing directo.
Dentro de este panorama del sector audiovisual es ineludible mencionar al Canal Francia Internacional (CFI), que difunde las imágenes francesas en el mundo con una distribución que llega a 112 televisiones domésticas terrestres en el centro y este de Europa en 15 países, Africa, siete países de Medio Oriente y seis de Asia, llegando hasta Haití. A través de 5.000 redes de cable. CFI llega a 119 millones de hogares donde 500 millones de telespectadores disfrutan de 52.560 horas anuales de programación. El 50% se emite en francés, y el otro 50% está subtitulado o doblado. Los temas principales son información, ficción, cine, cultura, juegos educativos y entretenimientos, y posee tres ejes estratégicos: crear proximidad con los telespectadores, aumentar los televidentes y considerar a las difusoras como compañeras.
Uno de los canales con mayor trayectoria es Canal Plus (Canal +), fundado en 1984 y una de las principales compañías de televisión pagada en Europa, en virtud de su creatividad y su profesionalismo. La convergencia del entretenimiento y la tecnología digital ha encontrado una de sus más promisorias y estimulantes expresiones en Canal +, con ganancias de 16.2 mil millones de francos franceses, e ingresos que se incrementan a un ritmo del 19% anual.
Los dos accionistas principales son MIH, con un 49%, y Richemont, con un 15% y la estrategia del grupo pasa por una combinación de un canal muy solicitado y un «paquete» temático de canales, con 2,5 millones de suscriptores en Europa para sus diferentes paquetes y un total de 12 millones de abonados. La programación está armada en bloques: películas, deportes, infantiles, documentales, servicios, noticias, opciones prepagas, música, avisos, propaganda y juegos interactivos. El acceso para programar con agregados de alto valor es un imperativo crítico en la medida en que aparecen más canales y redes. Para asegurar el acceso a los mejores contenidos, Canal + se ha diversificado exitosamente en producción, dirección de derechos, comercialización y distribución, y ofrece a sus suscriptores en Francia una amplia gama de opciones prepagas, desde películas hasta eventos deportivos exclusivos.
Hablar del mercado televisivo francés obliga a mencionar a AITED, la Asociación Internacional de Televisiones de Educación y de Descubrimiento, oficialmente creada en 1996 y auspiciada por un grupo accionario que reúne a la fecha alrededor de 40 sociedades de televisión públicas y privadas, que crean y difunden programas vinculados al conocimiento y la cultura.
Se caracteriza por el fuerte trabajo de difusión mundial de programas educativos y culturales y por la realización de numerosas coproducciones internacionales de calidad, el lanzamiento de un banco de intercambios de programas, seminarios regionales y cursillos de formación, intercambio de imágenes, ideas y servicios, y la oferta anual de una película libre de derechos.
Con este amplio panorama, la conclusión es que Francia es dueña de una industria altamente sofisticada y con recursos tecnológicos que esperan el desarrollo de un gran mercado. No se equivocan al poner los ojos en Latinoamérica, una región con mercados maduros y una gran experiencia.
Opinión
Marketing, niñez y publicidad
Un tercio de la población mundial es menor de 16 años, y esto es utilizado como herramienta de marketing. Las necesidades y aspiraciones de este sector, que representa cerca de 2 mil millones de personas, no es algo que se refleje en la programación televisiva.
Hay estudios que señalan que los chicos menores de 12 años no pueden distinguir la publicidad de la programación. A pesar de esto, Neil Postman, especialista en comunicación, calcula que antes de los 18 años, en Estados Unidos, los chicos han visto medio millón de comerciales (1). Si no pueden entender la naturaleza de un aviso, no es ético vendérselos de ese modo. Tampoco es ético que muchas veces la publicidad enfoque hacia los chicos para llegar a los adultos, es decir, que utilice a los niños para presionar a los padres. El Financial Times, en un artículo firmado por Claire Murphy, analiza el debate surgido a raíz de las declaraciones de Stephen Colegrave, director de marketing de la agencia Saatchi & Saatchi: «Es mucho más fácil llegar a los chicos con los avisos que a los adultos (…) la publicidad muy frecuentemente explota este vínculo y consigue que los chicos presionen a los padres».
Por este motivo, en países como Noruega y Austria están prohibidos los avisos comerciales en la apertura y cierre de programas infantiles, y en Grecia está totalmente vedada la promoción de juguetes en televisión.
Las empresas están considerando cada vez con más atención las reacciones de los consumidores ante sus productos, porque tienen derecho a hacer valer su opinión y a hacer respetar sus aspiraciones reclamando calidad. Este rechazo generalizado a una gran parte de la programación televisiva ha llevado a varias de las más grandes empresas de Estados Unidos a aunar esfuerzos para que las cadenas televisivas emitan más programas aptos para toda la familia. No desean asociar sus productos con programas de baja calidad, ni ser patrocinantes de violencia o sexo.
» Es necesario respetar el derecho de los niños a ser niños y no exponerlos antes de tiempo a temáticas que son propias de los adultos».
Los que perjudican a los niños con irresponsabilidad a veces no quieren reconocer que las impresiones destructivas pueden ser permanentes. Los chicos todavía no saben defenderse y rechazarlas porque no llegan a filtrar y analizar lo que reciben.
FUNDTV cree que es importante detectar y señalar cuáles son los aportes positivos de los medios para los chicos y diferenciarlos de los adversos, favoreciendo así el respeto a los derechos del consumidor y en especial, a los derechos de los niños.