Claudio Di Persia es vicepresidente y gerente general de AXN para América latina, México y Brasil, un canal de cable y satélite de Sony Pictures Entertainment (SPE) que ofrece programación de alto voltaje: acción, aventura, deportes extremos y «reality shows» las 24 horas de los 7 días de la semana. Claudio es un ejecutivo joven pero con una gran trayectoria, vinculado desde principios de los años ‘80 a la cadena Telemundo, proveniente de Viacom Latin America. En 1998, SPE anunció su designación como vicepresidente y gerente general de TeleUno. Desde entonces, tomó las riendas de la señal y la relanzó con una nueva imagen, como parte de una estrategia global que aún está en desarrollo e implementación.
Los negocios de SPE abarcan la producción y distribución de películas, programación de televisión y syndication, la adquisición y distribución de home videos, la operación de facilidades de estudios, el desarrollo de nuevos productos de entretenimiento, servicios y tecnología, así como la distribución de productos de entretenimiento filmados en 67 países del mundo.
Para conocer las novedades y estrategias de AXN, Claudio Di Persia, nacido en Italia, y quien con 15 años de permanencia en Estados Unidos no pierde su encantador acento romano, nos recibió gentilmente en las oficinas de South Beach en Miami y concedió complacido esta entrevista exclusiva a TVMAS.
-¿Por qué el nombre de AXN? ¿Es un nombre perceptible y compatible para la cultura latinoamericana?
-AXN es una onomatopeya de la palabra action pero quisimos darle un toque de fuerza a la palabra, al usar una letra del alfabeto bastante fuerte como lo es la X y proponer que «acción» se escribe con X. Esto a su vez nos permitió darle un símbolo impactante a nuestra marca, ya que xtreme o extremo también tiene la fuerza de la X. Ahora bien, creemos que los latinos son una audiencia inteligente y que gusta de los nombres cortos y sonidos fuertes. AXN es altamente aceptada, incluso un «focus group» que hicimos nos reportó que hombres y mujeres entre los 18 y los 54 años disfrutan del canal porque es verdaderamente un concepto original, nuevo y diferente; son 24 horas de acción y de aventura y a los latinos les encanta la adrenalina. No sólo la disfrutan como simples observadores pasivos, sino que también practican deportes extremos y emprenden iniciativas de aventura, por eso nosotros también nos hemos aventurado a producir el Action Tour 2000.
-¿Cómo y dónde lo producen?
-Estamos produciendo en distintos países de América latina; por ejemplo, recientemente concluyó con mucho éxito la expedición Tierra del Fuego 2000, realizada por el Caracas Jeep’s Club, en la que un grupo de 43 aventureros a bordo de 12 vehículos recorrieron el extremo sur del continente americano, es decir, Brasil, Argentina, Chile, Bolivia y Venezuela. Estuvimos en toda la travesía con nuestras cámaras y nuestro equipo de producción, siguiendo paso a paso tan divertida aventura, siendo cómplices de una experiencia inolvidable que el público televidente tiene derecho a compartir. Fueron 60 días en los que AXN capturó la belleza de un paisaje arrobador y todo un torbellino de emociones que los televidentes podrán disfrutar en el mes de abril, sólo por AXN. Por otro lado, esta expedición nos indicó que estamos en el camino correcto: llegar a una región con un contenido local e involucrando a los deportistas y aventureros para que ellos mismos sean los protagonistas.
-¿Es decir que ustedes están apoyando a los deportistas latinos?
-Sí, apoyamos y le damos cobertura única, transmitiéndola a más de 9 millones de hogares en América latina. Estamos muy interesados no sólo en apoyar sino en participar activamente; ahora mismo estamos a punto de aventurarnos en Space Games, que son saltos en paracaídas desde 14.000 pies de altura, haciendo sky dives en Palm Beach, al sur de La Florida, en Estados Unidos. Luego iremos a Costa Rica con la cobertura y la producción total del White-Water Rafting, en los espléndidos y peligrosos ríos de este país centroamericano, con la participación de equipos olímpicos de Europa y Estados Unidos. En marzo estaremos todos allí, incluso Alicia Martínez, nuestra directora de programación. Nos involucramos cien por ciento, es decir, no es sólo una cobertura… es más que eso. AXN está cambiando la manera de darle cobertura y difusión a este tipo de actividades, mostrando también el potencial turístico de los países de América y compartiendo la adrenalina y las emociones con nuestro público televidente.
.-¿Tienen un cronograma de actividades para el 2000?
-Efectivamente, 13 eventos a lo largo del año 2000 en Argentina, Chile, Brasil, Costa Rica, México y Venezuela. En abril estaremos en México para enfrentar olas de más de 10 metros de altura con los mejores surfistas del mundo. En septiembre vibraremos en Brasil en el Rally Dos Sertoes, el número uno en nuestro continente y clasificado como el tercero en el mundo. En vehículos 4×4 y motocicletas recorreremos 5.000 kilómetros por los terrenos más inimaginables del Brasil, y en noviembre, en Venezuela, viviremos los emocionantes saltos desde el Salto del Angel, la catarata más alta del mundo, donde nos esperan caídas desde más de 1000 metros de altura en Base Jumps.
-¿Cómo está estructurada la programación ?
-Por producciones de Sony Pictures y adquisiciones de importantes productores a nivel mundial de películas, series y deportes extremos, con una grilla armada en siete grandes bloques de contenidos: series Max, aventuras, cine, deportes, documentales, comedia y clásicos, de tal manera que es la primera cadena latinoamericana dedicada exclusivamente a la acción y aventura, una cadena visualmente atractiva con programación explosiva y excitante. Esto lo confirmó el reciente estudio conducido por género a nivel de cadenas panregionales. Gracias a su calidad y prestigio a nivel creativo en el área de mercadeo, hemos sido galardonados con cinco premios de excelencia Promax Gold Medallion Awards (GMA) y BDA International en Toronto.
-Al monitorear algunas señales pareciera que la programación se arma desde adentro sin tener en cuenta para nada al televidente. En el caso de ustedes, ¿cuál es el criterio a la hora de programar?
-Sí, es verdad, estoy completamente de acuerdo. Por eso nosotros, en AXN, lo primero que tenemos en cuenta es el televidente, que es quien decide qué es lo que quiere ver y paga para ello. El criterio nuestro es conocer de cerca al televidente y esto lo hacemos de distintas maneras, mediante estudios de mercadeo, focus group y con sondeos directos que nos confirman que los jóvenes de entre 18 y 34 años quieren acción y aventura. Por esta razón hemos armado bloques, por ejemplo The Action Zone, compuesto por series como VIP, con la protagonización de Pamela Anderson Lee, The Walker Texas Ranger con Chuck Norris; Soldier of Fortune Inc., militares combatiendo crímenes; Helicops, una serie producida con la tecnología más avanzada; Fast Track, el competitivo mundo de las carreras de autos involucrando interesantes historias; Pacific Blue, serie basada en historias de los extraordinarios comandos de policía de Los Angeles; Nash Bridges, serie policíaca; Due South, una comedia de aventura; Baywatch Nigths, con el mismo protagonista de Baywatch; Acapulco H.E.A.T, un equipo de hombres y mujeres enfrentados a terroristas y espías en la paradisíaca ribera mexicana; Bugs, una organización anticrimen, y otros bloques llamados Incognitus, Código Extremo, Impacto Reality y The Movie Zone. Son bloques de programación de alto contenido y de primera calidad, y de esta manera satisfacemos una audiencia que cada vez más nos confirma sus gustos.
-¿Cuántos abonados tienen?
-Alrededor de 9 millones de hogares, con más de 40 millones de televidentes en América latina. Son cifras que cambian y están en constante crecimiento.
-¿A quién consideran como competencia?
-No diría competencia, ya que AXN es el único canal que está brindando lo que nosotros brindamos, y además nadie hace lo que nosotros hacemos ni como nosotros lo hacemos. Quizá otros estén experimentado algunas de estas cosas, pero no podemos hablar de competencia porque los bloques y la programación, alcanzando incluso las áreas de producción de AXN, sólo AXN lo puede hacer y ofrecer. Hay que recordar que contamos con un apoyo tecnológico, de producción y de inversión muy fuerte como lo es Sony y Columbia TriStar International Televisíon. Series como Total Recall, Seinfeld, VIP o Silk Stalkings, que va por su octavo año y es la más exitosa serie en cable, son producciones de alta factura.
-¿Y cuál es la estrategia publicitaria?
-Action Tour 2000 es una plataforma publicitaria muy interesante para productos deportivos. Contamos con patrocinios de programas originales de media hora en el horario estelar de Código Extremo, incluyendo la versión original y varias retransmisiones durante el año. Por otro lado, en Aventuras y Territorio AXN, ofrecemos cápsulas o micros de hasta dos minutos que son transmitidos durante la programación con exposición de marca del patrocinante. Además, en locación, banners, patrocinio de los uniformes y vehículos del equipo AXN y, como si fuera poco, en website todos los eventos se integran y tienen un link con el respectivo anunciante o patrocinador.
-¿Cómo está organizado el departamento de ventas?
-La oficina principal esta aquí en Miami, a través de Columbia TriStar International Televisión y oficinas de representación en Argentina, Brasil, Chile y Venezuela.
-Una última pregunta que tiene que ver con el mercado hispanoparlante, ¿cómo está resultando la apuesta por el mercado de España?
-Tal como adaptamos y concebimos una señal para los públicos de América latina, lo mismo se hace en otros territorios. En España se piensa y se trabaja con énfasis en el televidente español, y se integra actualmente en la oferta básica de Canal Satélite Digital, la plataforma líder en ese mercado. Creemos que el trabajo que hacemos de marca, sumado a una estrategia clara de programación y posicionamiento, nos permite asegurarnos el éxito.
Y es que efectivamente Claudio Di Persia es un ejecutivo emprendedor, para quien el éxito es simplemente el resultado de hacer las cosas bien; domina tres idiomas y es el responsable hoy de un logro más: que los latinos puedan disfrutar de programación de alto voltaje, de modo que muchos televidentes a lo largo de Latinoamérica ya confirman que acción se escribe con X.
Despega desde la plataforma de HBO Latin America Group hacia la región después de una exitosa estrategia global que comenzó con el lanzamiento de la señal en Asia, Japón y España. Su concentración en los principales mercados de Argentina, Brasil, México y Chile representa el 90% de sus suscriptores, con una imagen 100% digital y adaptación para cada región, ya que se distribuye en tres señales, una doblada al portugués y las otras dos al español para el resto de Latinoamérica. De esta manera, el posicionamiento de AXN en un significativo segmento de la industria del cable ya está asegurado. Por ello, anunciantes, cableoperadores y telespectadores de entre 18 y 54 años eligen AXN como su canal de series, películas y deportes extremos. Como si fuera poco, los practicantes de esos deportes de América latina tienen hoy la oportunidad de ser protagonistas de Action Tour 2000 , una producción original que incluye paracaidismo, White-water rafting, surf en grandes olas, escaladas, ciclismo de montaña, y el Rally Dos Sertoes.
Novedades
En la actualidad Sony Pictures está desarrollando 25 nuevos canales de televisión en Estados Unidos, Latinoamérica, India, Australia, Asia y Japón, en una firme apuesta por la máxima calidad y entretenimiento. También está enfocada y volcada al desarrollo de nuevos soportes tecnológicos para el entretenimiento, tales como la consolas y videojuegos Play Station o el DVD.