La aplicaci\u00f3n comercial<\/p>\n
– Primera Parte –<\/p>\n
Comienza la gran fase de explotaci\u00f3n comercial y convergencia entre los diferentes soportes de Tv (catv, sat, dtt) e Internet. Reunidos por la Fundaci\u00f3n Universidad Complutense de Madrid, los principales players c7ompartieron sus visiones y algunos pron\u00f3sticos en un curso coordinado por la consultora Corporaci\u00f3n Multimedia .<\/p>\n
Por Manuel Frascaroli (corresponsal en Europa)<\/p>\n
La impresi\u00f3n general es que finalmente se pone en marcha a gran escala la utilizaci\u00f3n de unas prestaciones que ya se ven\u00edan anunciando desde hace alg\u00fan tiempo. Lo novedoso resulta, en todo caso, que ciertos jugadores con grandes intereses en \u201ciberoam\u00e9rica\u201d tambi\u00e9n comienzan a mostrar inter\u00b4ss no solo hacia esta convergencia tecnol\u00f3gico-comercial sino que habiendo diversificado su presencia a lo largo de toda la cadena de valor ya se encuentran en mejores condiciones para realizar todo tipo de sinergias en contenidos y a escala panregional y buscar as\u00ed maximizar beneficios con una efectiva distribuci\u00f3n en el ilusorio espacio iberoamericano.<\/p>\n
Pero entonces, surge la pregunta: \u00bfqui\u00e9n est\u00e1 en capacidad de realizarlo (exitosamente, y que posea o compre know how local y regional, con disponibilidad de cash flow,etc.) y parece ser que todas las miradas se dirigen a Telef\u00f3nica.<\/p>\n
La primera multinacional espa\u00f1ola, con gran desarrollo en la Argentina, goz\u00f3 de absoluto dominio con el patrocinio de estos cursos que se extendieron a lo largo de una semana durante casi todo el d\u00eda, en doble jornada de ma\u00f1ana y de tarde, por lo que queda en evidencia no solo la apuesta en la construcci\u00f3n de su imagen corporativa sino tambi\u00e9n en la dificultad de este cron\u00edsta en condensar en una justa s\u00edntesis el material que ponentes de primer nivel expusieron a lo largo de los cinco d\u00edas.<\/p>\n
Para cu\u00e1ndo y qui\u00e9n?<\/p>\n
Seg\u00fan definamos interactividad o precisemos un alcance amplio o restringido del concepto, podemos contestar a estas preguntas. Pero s\u00ed, por el momento, nos contentamos con un sentido restringido, la primera pregunta tiene como respuesta un ya y ahora, y la segunda, seg\u00fan el mercado, pero casi invariablemente ser\u00e1n los operadores de telecomunicaciones que hayan tomado posiciones estrat\u00e9gicas, m\u00e1s all\u00e1 de los l\u00edmites tradicionales de la telefon\u00eda b\u00e1sica.<\/p>\n
Desde hace un tiempo , estan disponibles y comercializados ya los primeros servicios de \u00e9sta primera interactividad. A saber: homebanking (todos los bancos espa\u00f1oles de peso tienen su desarrollo en una o varias plataformas), VOD o NVOD (video on demand o near VOD – por sus siglas en ingl\u00e9s-), EPGs o gu\u00edas electr\u00f3nicas de programaci\u00f3n, publicidad interactiva y bajo demanda, juegos, m\u00fasica y servicios a la carta y hasta Internet.<\/p>\n
Todo esto ya lo est\u00e1n brindando Via Digital y Canal Sat\u00e9lite Digital a trav\u00e9s de sus respectivos sistemas satelitales y los operadores de cable con redes h\u00edbridas HFC o con tecnolog\u00eda ADSL – XDSL . Telef\u00f3nica es la impulsora de Via Digital y la licenciataria como segundo operador de cable en todo el territorio espa\u00f1ol y el \u00fanico en algunas demarcaciones que quedaron desiertas en los concursos de concesi\u00f3n de licencias.<\/p>\n
La hora de los contenidos<\/p>\n
\u201cSi hoy el peso del negocio multimedia radica en la parte de distribuci\u00f3n por telecomunicaciones, en segmentos como el acceso o bucle local, las redes de \u00e1mbito local o el transporte a larga distancia, en un futuro pr\u00f3ximo se desplazar\u00e1 al extremo de los contenidos, aunque el resto mantendr\u00e1 un peso alto, acorde con una sociedad basada en la informaci\u00f3n y en la econom\u00eda digital\u201d, textuales palabras que plasmaban la visi\u00f3n estrat\u00e9gica del negocio del n\u00famero dos del grupo Telef\u00f3nica, Javier Revuelta de Peral, Y es que aunque tarde se empiecen a dar cuenta las telcos, es l\u00f3gico que el peso se concentre en el qu\u00e9 conduzcan esas redes o fibras y no ellas en s\u00ed mismas, porque al abonado, a la gente de la calle, en definitiva lo que le importa es lo que se le aporta en servicios y calidad sin importar como.<\/p>\n
As\u00ed ratific\u00f3 luego el vicepresidente ejecutivo de Telef\u00f3nica que: \u201clos distintos elementos de la cadena de valor basan su negocio en la existencia de contenidos atractivos al principio de la misma (en su generaci\u00f3n y posesi\u00f3n de derechos), por lo que su papel es cr\u00edtico y en el futuro lo ser\u00e1 todav\u00eda m\u00e1s\u201d.<\/p>\n
Al igual que la Argentina, la madre patria cuenta con un mayor parque de televisores que de PC\u00b4s, por lo que el acceso a los tres entornos principales: tv, servicios on line e Internet a trav\u00e9s del televisor puede ser el detonante para la popularizaci\u00f3n de estos servicios as\u00ed como su agregaci\u00f3n a paquetes m\u00e1s amplios. Y la apreciaci\u00f3n del ejecutivo espa\u00f1ol parece bien fundada ya que todos los servicios asociados a la tv de pago (sat o catv) llevan un set top box o descodificador m\u00e1s el empaquetamiento que realizar\u00edan los operadores para dar acceso a Internet y los otros servicios on line.<\/p>\n
Nueva dimensi\u00f3n para la publicidad<\/p>\n
Via Digital realiz\u00f3 una demostraci\u00f3n de las posibles aplicaciones de la interactividad a la publicidad y sobre todo con un tipo de prestaci\u00f3n que potencia la actividad del espectador ante la invasi\u00f3n que supone un comercial convencional. As\u00ed por ejemplo mientras est\u00e1 mirando alg\u00fan contenido espec\u00edfico en un canal tem\u00e1tico segmentado en el costado inferior de la pantalla y con el control remoto es posible solicitar mayor informaci\u00f3n que se despliega como una ventana, informaci\u00f3n de car\u00e1cter comercial que podr\u00e1 derivar incluso -y as\u00ed lo esperan- en una compra por impulso en ese mismo momento.<\/p>\n
Pero frente a las maravillas de todas estas herramientas apenas estrenadas con alg\u00fan anunciante innovador suenan otras campanas. Para Miguel Angel Rodr\u00edguez, anterior secretario de estado de Comunicaciones y portavoz del Gobierno y actual presidente de la agencia multinacional Carat hasta que la interfaz de usuario no sea m\u00e1s amigable y se masifique el uso de \u00e9stas nuevas tecnolog\u00edas, no v\u00e9 ni a la masa de anunciantes ni a las agencias preocupadas por pautar en todos estos nuevos soportes. Y lo dijo as\u00ed de claro: hasta que mi vecina no maneje Internet, o los servicios on line, o hasta la interactividad que supone ya una plataforma digital, lo veo dif\u00edcil, y la pobre apenas se entiende con el mando a distancia (control remoto)…<\/p>\n
Pron\u00f3stico<\/p>\n
Algo menos esc\u00e9ptico Aurelio Plaza, director general de Media Planning Europa, una de las m\u00e1s grandes centrales de compra, sino la m\u00e1s, concluy\u00f3 en que, ciertamente como se prevee los nuevos canales digitales erosionar\u00e1n el share de las cadenas generalistas (abiertas) pero mantendr\u00e1n su posici\u00f3n privilegiada durante algunos a\u00f1os -tal como sucedi\u00f3 en la Argentina con el cable- . La inversi\u00f3n publicitaria, si bien derivar\u00e1 hacia las nuevas ofertas, se mantendr\u00e1 en gran medida en las cadenas generalistas, pero la planificaci\u00f3n de medios -much\u00edsimo m\u00e1s desarrollada en Espa\u00f1a que en la Argentina y Latinoam\u00e9rica- deber\u00e1 utilizar nuevos conceptos de medici\u00f3n, en l\u00ednea con targets m\u00e1s refinados (cualitativos y anal\u00edticos) y no solo basados en las variables sociodemogr\u00e1ficas actuales. Y para ello existen posibilidad de nuevas herramientas: el uso de bases de datos gana fuerza frente a las estad\u00edstica en el proceso de planificaci\u00f3n, an\u00e1lisis de fuente \u00fanica, cruce de datos e investigaci\u00f3n en nuevas areas con el que anunciantes y agencias deber\u00e1n profundizar el conocimiento de la eficiencia publicitaria, se necesitar\u00e1n adem\u00e1s, seg\u00fan pronostica, nuevos conceptos de medici\u00f3n m\u00e1s en l\u00ednea con la utilizaci\u00f3n de paneles de consumo y comprender las nuevas formas de publicidad alejadas del tradicional spot publicitario. La interactividad, la segmentaci\u00f3n y el patrocinio de programas se formalizar\u00e1 exigiendo un mayor conocimiento de los medios y de sus posibilidades.<\/p>\n
Bondades de la banda ancha<\/p>\n
Por ello a trav\u00e9s de los servicios de banda ancha ser\u00e1 posible conocer al consumidor como individuo donde m\u00e1s all\u00e1 de las variables sociodemogr\u00e1ficas tradicionales se redefinan los targets por estilos y ciclos de vida, afinidades y agrupaciones a las que pertenece y en general intereses y pasiones.<\/p>\n
All\u00ed vislumbran oportunidad de negocio en la gesti\u00f3n de bases de datos por encima de la estad\u00edstica (aunque generada por la digitalizaci\u00f3n del soporte) y en la fidelidad del consumidor que pueda crearse. Pero tambi\u00e9n aqu\u00ed est\u00e1 el peligro de invasi\u00f3n de la intimidad y utilizaci\u00f3n abusiva o negativa de esa fuente de informaci\u00f3n sensible que posea el operador que brinde acceso, por lo que Alejandro Perales Albert, miembro del Consejo Consultivo de la Agencia de Protecci\u00f3n de Datos y presidente de la Asociaci\u00f3n de Usuarios de la Comunicaci\u00f3n, abog\u00f3 por la autorregulaci\u00f3n del mercado y no solo por la autorregulaci\u00f3n de la oferta, ya que, consider\u00f3 eso siginificar\u00eda autodisciplina a lo sumo.<\/p>\n
Una vez m\u00e1s Aurelio Garc\u00eda de Sola, director general de Via Digital clarific\u00f3: los nuevos soportes seguir\u00e1n incluyendo publicidad aunque su financiaci\u00f3n b\u00e1sica ser\u00e1n las cuotas mensuales de los suscriptores, pero esa publicidad por su misma caracter\u00edstica de publicidad selectiva que busca p\u00fablicos especializados, y cuya base no ser\u00e1 una audiencia desde el punto de vista cuantitativo, no ser\u00e1 en ning\u00fan momento agresiva o invasiva, tendr\u00e1 la posibilidad de contener mucha mas informaci\u00f3n real sobre los productos y servicios y hasta cierto punto ser\u00e1 optativa para el usuario, ya que en muchos casos aparecer\u00e1 como un banner al pie de la pantalla.<\/p>\n
Nota del Editor: Por considerar de gran importancia las conclusiones de este reportaje, lo hemos dividido en dos partes y usted podr\u00e1 leer en la segunda parte: Multiplicidad de servicios – Los soportes y el papel del cable – Relaci\u00f3n de antecedentes en Argentina.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"