La posmodernidad y la globalizaci\u00f3n imponen sus propios c\u00f3digos. La publicidad, en todas sus acepciones, es uno de ellos. Hoy en d\u00eda, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos estamos \u00abbombardeados\u00bb por los comerciales.<\/p>\n
Este negocio, a pesar de la dif\u00edcil situaci\u00f3n econ\u00f3mica por la que atraviesa el mundo, sigue siendo uno de los sostenes de la TV abierta y el cable. Dividendos que engrosan las cuentas bancarias de anunciantes de productos y servicios, especialistas de transmisi\u00f3n y producci\u00f3n de se\u00f1ales televisivas, agencias publicitarias y toda una amalgama de profesionales e instituciones que hacen de este quehacer un modus vivendi.<\/p>\n
En general, Am\u00e9rica latina y Espa\u00f1a tuvieron un crecimiento lento pero sostenido en la inversi\u00f3n publicitaria de la TV por cable y todo parece indicar que en el 2000 esta situaci\u00f3n se consolidar\u00e1.<\/p>\n
El mercado argentino ha sido el que ha alcanzado el mayor desarrollo y parece destinado a servir como un referente del futuro del medio.<\/p>\n
El cable, en sus comienzos, sali\u00f3 a competir con la TV abierta ofreciendo programaci\u00f3n sin cortes publicitarios. Pero esta idea debi\u00f3 revertirse en algunas naciones ya que los distribuidores no pagaban a las se\u00f1ales el precio acordado por abonado porque el mercado creci\u00f3 tanto que la oferta de se\u00f1ales satelitales super\u00f3 a la demanda provocando la caida de los precios.<\/p>\n
La gran competencia que existe hoy en todos los mercados est\u00e1 obligando a nivelar los precios de las tandas publicitarias, como est\u00e1 sucediendo en Colombia. Aparentemente, en este juego la TV abierta ya perdi\u00f3 la exclusividad. Los nuevos propuestas comunicacionales – Internet \u2013 comienzan a seducir a los anunciantes. El cambio se avecina.<\/p>\n
La guerra por la torta publicitaria en Argentina
\nPor Constanza Chattah y Juan Carlos Rivera<\/p>\n
Los altos precios de la televisi\u00f3n abierta obligaron a los anunciantes a focalizar las miradas en el cable.<\/p>\n
Argentina, como muchos pa\u00edses de Am\u00e9rica latina, no cuenta con informaci\u00f3n precisa y confiable sobre inversi\u00f3n publicitaria en televisi\u00f3n abierta y en cable. Esto es as\u00ed porque las cifras que se manejan est\u00e1n construidas a partir de declaraciones ficticias de las empresas. Lo que sucede es que la recolecci\u00f3n de estos datos no est\u00e1 blanqueada en el pa\u00eds. Muy diferente es la situaci\u00f3n en los Estados Unidos, donde la ley sanciona el perjurio.<\/p>\n
Esta es la raz\u00f3n que explica las grandes contradicciones de las estad\u00edsticas sobre inversi\u00f3n publicitaria en la televisi\u00f3n, ofrecidas por la Asociaci\u00f3n Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y el Bureau de Publicidad por Cable.<\/p>\n
Mientras la primera instituci\u00f3n afirma que, durante el primer y segundo semestre de l999, se present\u00f3 una ca\u00edda del 7,5% interanual en televisi\u00f3n; el cable tambi\u00e9n mostr\u00f3 una variaci\u00f3n negativa del l3%, menos de lo que tuvo en su mejor momento el a\u00f1o anterior.<\/p>\n
En tanto, el Bureau, con una mirada triunfalista sobre el sector, afirma que en el primer semestre de este a\u00f1o hubo un incremento del 36,8%, en relaci\u00f3n con igual per\u00edodo del a\u00f1o anterior. \u00bfC\u00f3mo se interpretan estos datos?<\/p>\n
Si a esto se suma la falta de mediciones de audiencias confiables, el terreno se vuelve m\u00e1s resbaladizo para las empresas, quienes no cuentan con datos precisos a fin de planificar sus campa\u00f1as.<\/p>\n
El mercado est\u00e1 moviliz\u00e1ndose por obtener informaci\u00f3n m\u00e1s confiable. Con esta premisa surge la Comisi\u00f3n de Control de Mediciones de Audiencias (CCMA), encargada de fiscalizar el buen desempe\u00f1o de las empresas medidoras y homologar los datos.<\/p>\n
Actualmente, IBOPE es la \u00fanica empresa que mide el rating de programaci\u00f3n del cable y la televisi\u00f3n abierta, pero CCMA no le aprob\u00f3 la auditoria inicial y le dio un plazo para solicitar una nueva auditoria.<\/p>\n
Durante l999, a pesar de la recesi\u00f3n econ\u00f3mica que perjudic\u00f3 al pa\u00eds y a todo el \u00e1rea, la inversi\u00f3n publicitaria, tanto para televisi\u00f3n abierta como en cable, ha tenido un ascenso impresionante. Esta situaci\u00f3n extraordinaria se dio por varios factores, dentro de los que podemos mencionar las inversiones millonarias, realizadas por grandes compa\u00f1\u00edas transnacionales y por partidos pol\u00edticos, inmersos en la lucha electoral por el poder.<\/p>\n
A su vez las guerras de las telef\u00f3nicas en su af\u00e1n por conquistar nuevos clientes trajeron consigo presupuestos publicitarios inimaginables. Por su parte, el gasto de los tres principales partidos pol\u00edticos y de la Presidencia de la Naci\u00f3n entre enero y agosto de este a\u00f1o, en inversi\u00f3n publicitaria audiovisual, gr\u00e1fica y en la v\u00eda p\u00fablica ronda los US$ 100 millones; quiz\u00e1s la campa\u00f1a m\u00e1s cara conocida en el pa\u00eds. Esta vez tambi\u00e9n la televisi\u00f3n abierta y por cable fueron marcos propicios para ataques y \u00abchicanas\u00bb pol\u00edticas de una publicidad que intentaba reafirmar im\u00e1genes de unos u otros candidatos con promesas de futuros promisorios. El incremento del inter\u00e9s de los anunciantes se convirti\u00f3 en una importante fuente de ingresos, tanto para los programadores como para los canales. Muchos especialistas consultados comentan que el ascenso de la publicidad en la TV en general, se debe a que los anunciantes y las agencias tienen, ahora, m\u00e1s datos sobre las audiencias y esto les permite separar por target, edad y nivel socioecon\u00f3mico enfilando con mejor tino al blanco: los televidentes.<\/p>\n
\u00abLa torta publicitaria no da para tantos\u00bb<\/p>\n
A pesar de la recesi\u00f3n econ\u00f3mica y de las proyecciones negativas de la Asociaci\u00f3n Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) para el pr\u00f3ximo a\u00f1o, el presidente del Bureau de Publicidad por Cable, Julio Franco, se muestra muy optimista con respecto al futuro.<\/p>\n
\u00abEs un error afirmar que en el cable disminuy\u00f3. Lo que sucede es que desapareci\u00f3 del mercado uno de los principales operadores, VCC, y con \u00e9l se fue una importante masa de dinero que a\u00fan no pudo ser absorbida. Si se tiene en cuenta este hecho, las cuentas dan positivas.\u00bb, afirm\u00f3 Franco.<\/p>\n
Seg\u00fan los datos del Bureau, durante el primer semestre de 1999 hubo un incremento de un 36 % en la inversi\u00f3n publicitaria con respecto a igual per\u00edodo del a\u00f1o anterior. La explicaci\u00f3n de este crecimiento, seg\u00fan Franco, es que los anunciantes, frente a la crisis econ\u00f3mica de la regi\u00f3n, se volcaron a los medios alternativos, ya que con una menor inversi\u00f3n pudieron continuar con sus productos presentes en la pantalla.<\/p>\n
\u00abSi bien -aclar\u00f3- el lanzamiento de una campa\u00f1a generalmente se pauta para la televisi\u00f3n abierta, la continuidad se realiza en cable, dado que la inversi\u00f3n es much\u00edsimo menor. Esto da muy buenos resultados y la prueba est\u00e1 en que la cantidad de anunciantes creci\u00f3 en forma notoria.\u00bb<\/p>\n
\u00abLa TV abierta tiene un problema: existen 5 se\u00f1ales de aire y la torta publicitaria no da para tantos. Hoy los canales que m\u00e1s facturan son el 13 y el 11, mientras que el canal 9 y Am\u00e9rica 2 est\u00e1n muy por debajo, cuando no reportan p\u00e9rdidas. La realidad es que esto funciona para dos canales y uno que acompa\u00f1e, pero no hay manera de que todos puedan ganar plata.\u00bb, expresa Franco.<\/p>\n
Este hombre, que parece conocer intimamente la situaci\u00f3n financiera del medio, dado que se desempe\u00f1a tambi\u00e9n como gerente de ventas de TyC Sport, no concuerda con el resultado del an\u00e1lisis econ\u00f3mico de la AAAP del primer semestre de 1999 -ver recuadro-.<\/p>\n
Las principales empresas que pautaron en tandas publicitarias de las se\u00f1ales de TyC Sport y TyC Max -se\u00f1al de eventos deportivos codificada-, durante el primer semestre de este a\u00f1o, fueron Quilmes, Consolidar, Or\u00edgenes, Pepsi Cola, Banco Provincia, Sevel, Telecom, Plavicom; General Motor y Bayer, entre otras. La inversi\u00f3n de este primer lote fluctu\u00f3 entre US$400 mil y un mill\u00f3n y medio bruto, por a\u00f1o.<\/p>\n
Compras pan-regionales<\/p>\n
El problema de la compra pan-regional de espacios publicitarios es de dif\u00edcil soluci\u00f3n, asegur\u00f3 el gerente de ventas de TyC Sport, porque la negociaci\u00f3n incluye a una gran cantidad de pa\u00edses. \u00abEn un principio las operaciones se realizaban desde Miami, cuando se negociaba la pauta para la Argentina se ponderaba; si TyC Sport ten\u00eda un costo de US$15, la estimaci\u00f3n econ\u00f3mica por zona y pa\u00eds le daba US$ 4 \u00f3 5, el segundo.<\/p>\n
\u00abHoy, estas transacciones no son convenientes. Es contraproducente manejar valores locales comparados con los de una regi\u00f3n. Si bien hemos tenido campa\u00f1as compradas desde Miami, actualmente podemos decir que hemos sabido adaptarnos. Se busc\u00f3 un punto medio sin llegar a los n\u00fameros que ellos planteaban como regionales.\u00bb<\/p>\n
Pero a su vez -contin\u00faa Franco-, se debe tener en cuenta que este tipo de campa\u00f1as pueden perjudicar o entrar en conflicto con los intereses de un cliente local. Por ello, \u00abla publicidad pan-regional no es tan sencilla. Los nombres de los productos cambian en algunos pa\u00edses, las leyes y los costos difieren, y existen diferencias culturales que dificultan la elaboraci\u00f3n del mensaje\u00bb.<\/p>\n
Franco, asegura que las principales campa\u00f1as pan-regionales son institucionales y sus objetivos apuntan a fijar la identidad de una marca en el imaginario social, m\u00e1s que a vender un producto.<\/p>\n
Mientras todo esto ocurre, el televidente, saturado de tanta publicidad \u2013 en ocasiones m\u00e1s de los doce minutos permitidos por hora, seg\u00fan la ley 22285 que respalda al consumidor \u2013 cambia de canal cuando llega la tanda publicitaria (zapping); graba sus programas preferidos para despu\u00e9s saltar los spots publicitarios (zipping); cambia de programas durante una emisi\u00f3n sin que \u00e9sta guarde relaci\u00f3n con la tanda publicitaria (flipping); o utiliza el llamado grazing, una ida y vuelta permanente con la intenci\u00f3n de seguir varias emisiones con simultaneidad. Todo ello puede llegar a producir un efecto paradojal de menor eficacia del mensaje cuanto mayor sea la cantidad y la duraci\u00f3n de las tandas publicitarias.<\/p>\n
\u00abCompran segundos por kilo\u00bb<\/p>\n
Las grandes empresas entraron al cable, pero pusieron sus condiciones y precios.<\/p>\n
Procter & Gamble, considerado el mayor anunciante del mundo, lanz\u00f3 este a\u00f1o importantes campa\u00f1as por televisi\u00f3n y cable en la Argentina. Para Julio Franco, gerente de ventas de TyC Sport, esta situaci\u00f3n provoc\u00f3 un hecho at\u00edpico dado que la empresa \u00abadquiriri\u00f3 una gran cantidad de segundos en se\u00f1ales de cable, a un costo muy bajo. Compraron segundos por kilo. Hubo canales que aceptaron las condiciones de este anunciante y otros que no.\u00bb<\/p>\n
La modalidad de comercializaci\u00f3n en cable es de precio por segundo. Las m\u00e1s bajas fluct\u00faan entre US$ 1 y US$ 8. T yC Sport, seg\u00fan Julio Franco, tiene las tarifas m\u00e1s altas, rondan entre los US$ 12 y US$ 15. Pero no existe un valor definido ya que la gran mayor\u00eda de las se\u00f1ales lo negocian de acuerdo al monto de la inversi\u00f3n y al anunciante.<\/p>\n
M\u00f3nica Ortega, de Sigma Publicidad, opina que \u00abse debe unificar la forma de comercializar en cable. Esto se ha transformado en un \u00a8mercado persa\u00a8, ya que para vender pautas publicitarias las se\u00f1ales bajan los costos y arman paquetes rotativos en diferentes horarios. Pero el problema es que esta situaci\u00f3n no toma en cuenta las variables que juegan en la elecci\u00f3n de un determinado horario, donde se apunta a cierta segmentaci\u00f3n y a un efecto espec\u00edfico\u00bb.<\/p>\n
Otra modalidad que parece haber nacido con el cable es la venta directa. Empresas como Sprayette y Tevecompras 2001 adquieren espacios sobrantes a muy bajo costo, pero en la mayor\u00eda de los casos deben delegar en las se\u00f1ales la ubicaci\u00f3n horaria de los infomerciales.<\/p>\n
Son pocas las empresas que planifican sus campa\u00f1as en forma racional. Para muchos especialistas parece mentira que hoy, en la Argentina, se siga pautando en forma instintiva y no se implementen metodolog\u00edas de an\u00e1lisis m\u00e1s certeras.<\/p>\n
Grandes inversores<\/p>\n
Durante 1999, una sola empresa invirti\u00f3 en publicidad US$ 160 millones, de los cuales el 80% fue destinado a TV abierta y el 6% al cable.<\/p>\n
No existen muchos casos como este en Argentina; evidentemente, Unilever ha sido una de las firmas que m\u00e1s apost\u00f3 al medio y cerrar\u00e1 el a\u00f1o con 100 mil avisos en el aire.<\/p>\n
Sedal, Rexona, Confort, Vivere, son algunas de las 40 marcas de Unilever que maneja Initiative Media, la central de medios m\u00e1s grande a nivel mundial, seg\u00fan se definen sus responsables.<\/p>\n
Gillian Pollock, presidenta de Initiative Media, inform\u00f3 que desde hace un a\u00f1o son responsables de todas las marcas de esta megaempresa, desde el desarrollo estrat\u00e9gico hasta su implementaci\u00f3n. Pero Unilever no es la \u00fanica cuenta que manejan; Nobleza Picardo y el laboratorio Boehringer Ingelheim tambi\u00e9n forman parte de su cartera de clientes.<\/p>\n
El laboratorio Boehringer invirti\u00f3 US$ 1 mill\u00f3n.712 mil 894 en TV abierta el \u00faltimo a\u00f1o y, en cable, US$ 27 mil 60; mientras que Nobleza Picardo US$ 6 millones 29 mil 932 y US$ 2 millones 157 mil 739, respectivamente.<\/p>\n
Pedro Gon\u00e7alves, director de operaciones de Initiative Media, aclara que la suma de dinero destinada a cada medio responde a los \u00abestudios realizados por la compa\u00f1\u00eda, que hoy nos permiten determinar el porcentaje que se debe destinar al cable y a la televisi\u00f3n. El objetivo es utilizar el cable hasta el punto m\u00e1ximo de complemento de la TV abierta\u00bb.<\/p>\n
Desde su nacimiento, hace 25 a\u00f1os en Europa, Initiative Media se propuso ser \u00abexperta en medios\u00bb y fue una de las primeras empresas en separar la creatividad de la planificaci\u00f3n. A nivel mundial, cuenta con 75 oficinas en 35 pa\u00edses. Y, hoy, est\u00e1n entrando a Oriente y Europa del Este.<\/p>\n
Pero, al parecer, el mercado latinoamericano les ha dado grandes satisfacciones. Hace 3 a\u00f1os trabajan en este territorio, y ya est\u00e1n presentes en Argentina, M\u00e9xico, Chile, Colombia, Venezuela y Ecuador; y tienen una mayor penetraci\u00f3n en estos tres primeros pa\u00edses.<\/p>\n
En M\u00e9xico manejan las cuentas de Unilever, General Electric y Polaroid; mientras que en Chile trabajan tambi\u00e9n con Unilever y Bell South. En estos mercados invierten aproximadamente un 80% del capital publicitario en la TV abierta y el 5% en cable.<\/p>\n
Para Gillian Pollock, \u00abel cable ha crecido en forma notoria en el \u00faltimo a\u00f1o. Ha contribu\u00eddo a este hecho la expansi\u00f3n de un mercado muy competitivo.\u00bb<\/p>\n
\u00abExisti\u00f3 un tab\u00fa en la Argentina que afirmaba que el cable no funcionaba. Cuando Procter & Gamble compr\u00f3 todo el espacio publicitario que hab\u00eda en cable, se despert\u00f3 el mercado\u00bb, expresa Pedro Gon\u00e7alves.<\/p>\n
Anunciantes eligen el cable<\/p>\n
La televisi\u00f3n abierta es un \u00e1mbito inaccesible para las medianas y peque\u00f1as empresas porque no pueden asumir sus altos precios. En cambio, los costos del cable posibilitan lanzar campa\u00f1as con una cobertura m\u00e1s amplia, dirigi\u00e9ndola a un p\u00fablico segmentado.<\/p>\n
Las se\u00f1ales han sabido cuidar a estos clientes, porque constituyen una importante masa de ingresos. El mayor anunciante de la agencia Sigma Publicidad, Pioneer, invirti\u00f3 US$ 80 mil, durante 1999, en un solo canal. La directora de planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica, M\u00f3nica Ortega, comenta que \u00abno les alcanza el presupuesto para acceder a la televisi\u00f3n abierta; no s\u00f3lo por el valor de la pauta, sino porque el material requiere otro tipo de producci\u00f3n. Los costos para hacer un comercial prolijo y bien realizado, dirigido al cable, pueden rondar los US$ 6 mil; en cambio en TV abierta es mucho mayor\u00bb.<\/p>\n
Esto ha provocado que el cable se llene de publicidad barata, es decir de \u00abplacas\u00bb que anuncian, por ejemplo, \u00abcompre en almacenes XX\u00bb. Y una cosa es hacer un video bien hecho, pero con bajo presupuesto, y otra muy diferente es poner cualquier cosa.<\/p>\n
Sin embargo, la televisi\u00f3n paga tiene un valor agregado. Los clientes reciben una atenci\u00f3n especial y promoci\u00f3n de sus productos, que la TV abierta no les brinda. \u00abSi paut\u00e1s en una se\u00f1al sab\u00e9s que vas a tener prensa, comentarios, reportajes y notas. Esto no te lo da ning\u00fan otro medio porque, si lo quer\u00e9s, ten\u00e9s que pagar aparte. En cambio, en cable cuidan m\u00e1s al cliente, lo escuchan, se establece una relaci\u00f3n m\u00e1s familiar. Nosotros estamos trabajando con televisi\u00f3n paga hace un a\u00f1o, y nos ha dado muy buenos resultados. Percibimos una gran conformidad de parte del cliente y que las ventas aumentaban\u00bb, finaliza Ortega con un t\u00edpico acento argentino.<\/p>\n
La vedette de la TV: los comercialesLa publicidad, durante este fin de siglo, ha adquirido un status art\u00edstico y un espacio de programaci\u00f3n propia donde se analizan las principales producciones, se presentan las empresas inversoras y los responsables de las agencias encargadas de llevar a cabo las pautas publicitarias.<\/p>\n
Canal 13, presenta todos los s\u00e1bados por la noche \u00abEl Show Creativo\u00bb. Este programa, que cumpli\u00f3 recientemente 15 a\u00f1os, con 450 emisiones, da a conocer los comerciales m\u00e1s or\u00edginales del mundo y las principales producciones argentinas.<\/p>\n
El backstage de la filmaci\u00f3n forma parte del rico material que se exhibe, a fin de atrapar el inter\u00e9s del espectador. Y nunca falta en estudio la presencia de los estrategas de imagen y comunicaci\u00f3n de las agencias y los jefes de producto de las empresas, quienes relatan c\u00f3mo se planific\u00f3 el comercial.<\/p>\n
El cable tambi\u00e9n tiene sus programas dedicados a la publicidad; Reporte Publicidad, por ejemplo, se emite en la se\u00f1al Pol\u00edtica y Econom\u00eda- -P&E – todos los domingos por la noche y destaca las campa\u00f1as m\u00e1s creativas del medio.<\/p>\n
Para pautar, mejor el cable
\npor Ariel Ferretti<\/p>\n
Como experto de la publicidad en el cable, Jorge Gandolfo, fundador del Bureau de Publicidad en Cable (BPC), asociaci\u00f3n que nuclea a 22 empresas que representan el 90 % de la venta publicitaria de Argentina, considera que \u00abcuando un anunciante quiere hacer conocer su producto en televisi\u00f3n busca el menor costo para llegar a la audiencia\u00bb.<\/p>\n
Seg\u00fan un estudio de Ibope, se registra un 5,6 % mayor de consumo televisivo en los hogares que tienen cable. Esta es la raz\u00f3n por la que Gandolfo afirma que existe una adicci\u00f3n al cable. \u00abEsto permite alcanzar mayores audiencias que son atractivas para la venta de un producto. El Bureau demostr\u00f3 que una pauta es incompleta si no est\u00e1 presente en el cable porque, actualmente, el 70 % de los hogares tienen televisi\u00f3n abierta y cable\u00bb.<\/p>\n
El cable \u2013para Gandolfo- es atractivo por el alcance que tienen sus se\u00f1ales en todo el pa\u00eds. \u00abEsta ventaja deber\u00eda ser aprovechada por los anunciantes, pero desgraciadamente algunos no lo comprenden porque creen que pautar en cable es dif\u00edcil, pero no es as\u00ed\u00bb.<\/p>\n
La publicidad en el cable en Argentina se ajusta a los par\u00e1metros internacionales establecidos que venden los comerciales en formatos americanos que fluct\u00faan entre 15 y 60 segundos para 2 minutos de duraci\u00f3n por corte publicitario y no hay m\u00e1s de 5 avisos por bloque. \u00abPor ejemplo, un canal de televisi\u00f3n paga norteamericano estipula 8 minutos por hora como m\u00e1ximo\u00bb, dice Gandolfo.<\/p>\n
El aumento de la pauta en el cable en el primer semestre de este a\u00f1o fue del 36 % en referencia a 1998, lo que representa el 7% de la torta publicitaria televisiva. Seg\u00fan Gandolfo \u00ablas proyecciones apuntan al 15 % del total televisivo en dos a\u00f1os y al 25% para el 2005\u00bb.<\/p>\n
Ranking publicitario de se\u00f1ales satelitales por rubro<\/p>\n
FILMICO<\/p>\n
1) Space<\/p>\n
2) TNT<\/p>\n
3) Canal Fox<\/p>\n
4) I.Sat<\/p>\n
5) Sony Entertainment TV<\/p>\n
6) The Warner Channel<\/p>\n
NOTICIAS<\/p>\n
1) Cr\u00f3nica TV<\/p>\n
2) Todo Noticias<\/p>\n
3) CVN<\/p>\n
4) CNN en Espa\u00f1ol<\/p>\n
INFANTILES<\/p>\n
1) Cartoon Network<\/p>\n
2) Discovery Kids<\/p>\n
3) Magic Kids<\/p>\n
4) Nickelodeon<\/p>\n
DEPORTES<\/p>\n
1) TyC Sports<\/p>\n
2) Fox Sports<\/p>\n
3) ESPN<\/p>\n
FEMENINAS<\/p>\n
1) Util\u00edsima Satelital<\/p>\n
2) Gems TV<\/p>\n
3) Fashion TV<\/p>\n
FUENTE: Jorge Gandolfo y Asociados<\/p>\n
\u00abLa principal inquietud de pautar en televisi\u00f3n es recuperar la inversi\u00f3n\u00bb
\nPor Ariel Ferretti<\/p>\n
Dami\u00e1n Bacman, director de proyectos de CEOP, primera consultora argentina de marketing y opini\u00f3n p\u00fablica<\/p>\n
CEOP es la primera consultora argentina enfocada a brindar soluciones a las demandas de marketing y cuenta con m\u00e1s de 60 anunciantes en su cartera de clientes. CEOP Marketing es uno de los departamentos de la compa\u00f1\u00eda que ha implementado el Modelo de Efectividad Publicitaria (MEP), un nuevo servicio para el mercado publicitario, cuyo objetivo es posicionar la marca del anunciante. Esta herramienta permite medir el grado de efectividad que posee un mensaje publicitario de acuerdo con su target y la recordaci\u00f3n de los mensajes en los medios de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n
A la hora de pautar en la pantalla chica los anunciantes se interesan por conocer los picos de rating de los programas de la televisi\u00f3n abierta y las caracter\u00edsticas de la segmentaci\u00f3n de se\u00f1ales en el cable, para tener la certeza de que invertir\u00e1n en el espacio de mayor audiencia, Dami\u00e1n Bacman, director de proyectos de CEOP dio su visi\u00f3n a TVMAS.<\/p>\n
– \u00bf Cu\u00e1l es la inquietud principal a la hora de pautar en televisi\u00f3n?<\/p>\n
– La recuperaci\u00f3n de la inversi\u00f3n es el interrogante fundamental. Actualmente, al ser la televisi\u00f3n un medio caro, la publicidad en la v\u00eda p\u00fablica est\u00e1 creciendo m\u00e1s.<\/p>\n
– \u00bf Existen temores a invertir en publicidad en cable?<\/p>\n
– S\u00ed, eso me lo manifiestan los anunciantes. No hay una medici\u00f3n en el cable. El punto de rating en cable es la mitad del punto de rating en televisi\u00f3n abierta porque se calcula que el 54 % de la poblaci\u00f3n argentina tiene cable. Por otro lado, el cable es interesante desde el punto de vista de la segmentaci\u00f3n.<\/p>\n
– \u00bfQu\u00e9 tan importante es el rating?<\/p>\n
– Tiene el mismo nivel de importancia que la publicidad no tradicional o encubierta, especialmente en los programas de mayor rating, lo que permite que el producto genere mayores ganancias. Pero no siempre los programas de mayor rating son los indicados para sumar m\u00e1s anunciantes porque la audiencia del programa puede reaccionar negativamente ante el producto.<\/p>\n
Una torta peque\u00f1a para repartir entre muchos
\nPor: M\u00f3nica Moreno Mora.<\/p>\n
Con el crecimiento de la televisi\u00f3n colombiana, el valor de la pauta publicitaria se ha visto reducido, porque siguen siendo unos pocos quienes llevan a cuestas el sostenimiento no s\u00f3lo de los canales nuevos, sino tambi\u00e9n de los ya existentes.<\/p>\n
Colombia es un pa\u00eds que viene experimentando una apertura en el campo de la televisi\u00f3n. Por un lado, ya cuenta con televisi\u00f3n paga o por suscripci\u00f3n (de cable y satelital). Y por otro, se expandi\u00f3 con la aparici\u00f3n de dos importantes canales privados nacionales y algunos locales y regionales.<\/p>\n
As\u00ed las cosas, para sostener estos nuevos canales y los ya existentes el valor de la pauta publicitaria se vio disminuido notablemente. Es importante anotar que en Colombia, por una disposici\u00f3n de la Comisi\u00f3n Nacional de Televisi\u00f3n, (ente encargado de regular y vigilar su funcionamiento) la pauta publicitaria no existe en la televisi\u00f3n por suscripci\u00f3n. Es por ello, que se\u00f1ales s\u00f3lo contienen los comerciales que traen los canales de origen.<\/p>\n
Publicidad en los canales<\/p>\n
B\u00e1sicamente, la publicidad se maneja de la misma forma, tanto en los canales p\u00fablicos como en los privados; de acuerdo con los requerimientos del cliente. Por lo general, la agencia de medios es la encargada de estipular cu\u00e1nto dinero se invertir\u00e1 en los diferentes medios.<\/p>\n
En la televisi\u00f3n nacional compiten 4 canales nacionales importantes, dos privados (R.C.N. y CARACOL), y dos p\u00fablicos (CANAL UNO y CANAL A).<\/p>\n
Teniendo en cuenta estas posibilidades, la agencia determina el monto que invertir\u00e1 en publicidad en un canal, de acuerdo con el rating que arrojen los programas y \u00e9ste se da, en gran parte, de acuerdo al horario o franja en que se emiten.<\/p>\n
Las franjas que maneja la televisi\u00f3n en Colombia est\u00e1n clasificadas como:<\/p>\n
\u00abDay time\u00bb, va desde la 6 de la ma\u00f1ana hasta las 12 del d\u00eda, (considerada la menos rentable porque all\u00ed los programas tienen menos sinton\u00eda).<\/p>\n
\u00abEarly\u00bb franja de la tarde, que empieza a partir de las 12 del d\u00eda y termina a la 7 de la tarde. (Por lo general trae programaci\u00f3n para amas de casa, j\u00f3venes y ni\u00f1os).<\/p>\n
\u00abPrime time\u00bb o \u00abtriple A\u00bb, es considerada la principal, y se extiende desde la 7 de la noche hasta las 10 y media. Es en la que m\u00e1s se pauta, porque es cuando m\u00e1s gente ve televisi\u00f3n. (Se estipula que casi el 70% de la inversi\u00f3n de los clientes se hace en este horario).<\/p>\n
\u00abLate\u00bb, la \u00faltima franja, va desde las 10 y media p.m. hasta la medianoche, cuando se termina la emisi\u00f3n tanto de los canales privados como de los p\u00fablicos.<\/p>\n
De acuerdo con esto, las grandes compa\u00f1\u00edas (los anunciantes o clientes) pautan en el horario que m\u00e1s les convenga. Y el valor del comercial que pagar\u00e1n por una pauta ser\u00e1 directamente proporcional con la franja que utilicen para promocionarlo y el rating que tenga.<\/p>\n
La novela \u00abMe llaman Lolita\u00bb, que actualmente cuenta con mayor sinton\u00eda en el canal privado R.C.N y est\u00e1 dentro de la franja \u00abtriple A o Prime\u00bb (con 30 puntos de rating) posee un valor de $ 10 millones (US$ 5.000), el minuto de publicidad. Un comercial en la televisi\u00f3n colombiana no supera los 30 segundos y demanda una inversi\u00f3n de $ 5 millones (US$ 2.500).<\/p>\n
En ese mismo canal el programa menos visto est\u00e1 a las 6 de la ma\u00f1ana y all\u00ed un comercial por minuto cuesta $ 600 mil pesos (US$ 300). Obviamente, lo cobrado a los clientes por la emisi\u00f3n de cada comercial es la ganancia que recibe el canal.<\/p>\n
En Colombia, la ley estipula que por cada media hora (30 minutos) de transmisi\u00f3n se aceptan hasta 7 minutos de comerciales; lo que est\u00e1 determinado no es la cantidad de comerciales, sino el tiempo.<\/p>\n
El mercado est\u00e1 dividido en 3 partes: CARACOL o COMTv que es la comercializadora del canal y que adem\u00e1s comercializa 7 de las 12 programadoras del CANAL UNO. A su vez, R.C.N. que es quien comercializa todo ese canal. Y por \u00faltimo Mej\u00eda y Asociados, empresa que maneja el CANAL A. Hoy no hay que poner de acuerdo a casi 30 programadoras, como se deb\u00eda hacer cuando s\u00f3lo exist\u00edan los dos canales p\u00fablicos, para obtener una cifra est\u00e1ndar de mercado del costo del punto de rating y lograr la publicaci\u00f3n de tarifas.<\/p>\n
\u00abAntes, la televisi\u00f3n colombiana generaba tarifas brutas que eran elevad\u00edsimas y nadie ten\u00eda idea de los descuentos que se manejaban en las diferentes programadoras. Por eso Colombia era un mercado de compradores y no de vendedores. Ahora, con la apertura de nuevos canales y la unificaci\u00f3n de estos como empresas, se est\u00e1 regulando poco a poco el manejo de las tarifas\u00bb afirma Diego Jaramillo Ibarra, asistente de la gerencia nacional de ventas de COMTv.<\/p>\n
Sin embargo, no hay una regla fija, este negocio se podr\u00eda comparar con la Bolsa, porque el valor est\u00e1 subiendo y bajando de acuerdo al rating que arrojan los programas.<\/p>\n
Los eventos especiales, por ejemplo, tienen otras tarifas, es el caso del Reinado Nacional de Cartagena, lo que se vende all\u00ed es un paquete de 12 minutos, por un valor de $ 160 millones (US$ 80.000)<\/p>\n
\u00abLa televisi\u00f3n antes era mucho m\u00e1s costosa. Por ejemplo, cuando R.C.N. era programadora, el costo de la telenovela \u00abCaf\u00e9\u00bb (serie conocida en toda Latinoam\u00e9rica) alcanzaba los $ 15 millones (US$ 7.500) el minuto, 5 a\u00f1os atr\u00e1s. Hoy existen 4 canales, que deben repartirse el mercado. Por la situaci\u00f3n econ\u00f3mica que vive el pa\u00eds el nivel de inversi\u00f3n publicitaria no ha crecido, todo lo contrario, lo que ha generado que el dinero se tenga que distribuir entre los 4 canales nacionales e incluso entre los canales locales y regionales\u00bb, asegura Carlos Alberto Gallo, ejecutivo comercial R.C.N..<\/p>\n
Por su parte, el canal privado CARACOL maneja una tarifa neta global, de 30 segundos, de $ 3.300.000 (US$ 1.515) para toda la franja \u00abPrimer\u00bb. Obviamente, en el caso de los programas que tienen mayor rating, esto se maneja de acuerdo con cada negociaci\u00f3n.<\/p>\n
Los noticieros tienen un incremento del rating de un 20% sobre la televisi\u00f3n de entretenimiento. Actualmente el canal trabaja para unificar las tarifas por franjas, a pesar de la diferencia de rating, porque quiere llegar a vender por franja, m\u00e1s que por rating y\/o programaci\u00f3n.<\/p>\n
Por su parte, las programadoras que no son comercializadas por COMTv y que pertenecen al CANAL UNO, manejan de un modo diferente los precios, pues una programadora se encarga de licitar a sus clientes el espacio.<\/p>\n
\u00abEn un canal local privado como lo es el de Bogot\u00e1, la tarifa est\u00e1ndar para pautar el minuto es de $ 700.000 (US$ 3.500), sin importar el horario, la franja o el rating del programa. Si tenemos en cuenta que este canal tiene programaci\u00f3n las 24 horas del d\u00eda, durante las cuales siempre tenemos anunciantes (aproximadamente, se manejan 1.900), esto no ha significado p\u00e9rdidas en nuestro caso particular\u00bb, comenta Carlos S\u00e1nchez, jefe de pauta de CityTv.<\/p>\n
Aunque el inicio de los canales privados tuvo que probar la posibilidad de posicionarse dentro de una cobertura nacional, poco a poco lo viene logrando respecto a los canales p\u00fablicos que llegan al 96% del territorio nacional, porque los privados ya cuentan con una penetraci\u00f3n del 80% del pa\u00eds. Por tal motivo se prev\u00e9 que para enero del a\u00f1o 2000 los costos ( no las tarifas de los canales p\u00fablicos) deber\u00e1n ser iguales a los que manejan los canales privados.<\/p>\n
\u00abYo creo que el mercado de la televisi\u00f3n en Colombia, por como est\u00e1 la situaci\u00f3n y la econom\u00eda del pa\u00eds, para que pueda subsistir, s\u00f3lo da para 3 canales de televisi\u00f3n nacional. Como en este momento hay una sobreoferta de televisi\u00f3n comercial y la demanda no ha crecido mucho, no existe una compensaci\u00f3n, lo que ha generado una especie de \u00abguerra\u00bb en donde se manejan: calidad de programaci\u00f3n, precios y ofertas que sean atractivas para los anunciantes\u00bb se\u00f1ala Diego Jaramillo Ibarra, asistente de la gerencia nacional de ventas de COMTv.<\/p>\n
Dilema en Espa\u00f1a: Mucha, poquita, nada
\nPor Manuel Frascaroli<\/p>\n
Frente a la saturaci\u00f3n publicitaria de las cadenas abiertas, la TV paga naci\u00f3 con la promesa de no inclusi\u00f3n de tandas ni pautas invasivas, s\u00f3lo sponsoreo, branding o patrocinio. Pero tiene un as en la manga: las prometedoras posibilidades de la publicidad interactiva que a\u00fan est\u00e1n por verse, aunque ya se lo hayan tomado muy en serio.<\/p>\n
Quienes tienen como \u00fanica opci\u00f3n las cinco o seis cadenas de TV abierta (seg\u00fan las regiones) pueden llegar a soportar largu\u00edsimas tandas de publicidad que en prime time pueden estar alrededor de los 10 minutos. Las nocivas consecuencias de esta tremenda saturaci\u00f3n no son asumidas por el mercado y la distorsi\u00f3n amenaza ciertamente al sector, pero ni las televisoras, ni los anunciantes, ni las centrales de compra o agencias han logrado un consenso en torno a c\u00f3mo evitar los efectos provocados por dicho barrage publicitario.<\/p>\n
Si la an\u00e9cdota com\u00fan para cualquier pa\u00eds puede ser que la gente aproveche el corte para ir al ba\u00f1o, en Espa\u00f1a alcanza para cocinar, o darse una larga ducha sin problemas, por lo que es perfectamente comprensible como surge de forma natural como atributo positivo de la TV de pago la existencia de otra publicidad, menos intrusiva y que de alg\u00fan modo ya han conocido los abonados al viejo Canal + anal\u00f3gico que no cortaba ya sus films y solo inclu\u00eda pocos anuncios, principalmente en los horarios en que transmite en abierto, pero siempre en escasa cuant\u00eda.<\/p>\n
Un nuevo elemento en este turbio contexto, es la ley de Televisi\u00f3n sin Fronteras que Espa\u00f1a debi\u00f3 instrumentar como armonizaci\u00f3n a la normativa comunitaria que exige a los pa\u00edses miembros de la Uni\u00f3n Europea ciertas reglamentaciones espec\u00edficas, como en este tema, que no se est\u00e1n cumpliendo al pie de la letra, y parece estar claro que es en torno al exceso de minutos de publicidad por hora permitidas. No habr\u00eda que dejar afuera de este panorama lo que las TV privadas acusan tambi\u00e9n como distorsi\u00f3n: la competencia que significa la estatal, pero a\u00fan prestigiosa TVE en el reparto del mercado publicitario. Si bien en toda Europa se ha puesto en discusi\u00f3n la financiaci\u00f3n de la TV p\u00fablica, en la pen\u00ednsula ib\u00e9rica los fuertes intereses en torno a estas televisoras (Antena 3 y Telecinco) se sienten particularmente afectados, y es que la Primera de TVE sigue imbatible en el primer puesto en rating y absorbe buena parte de la torta publicitaria, adem\u00e1s de los aportes del estado.<\/p>\n
En pa\u00f1ales, pero en serio<\/p>\n
Si bien es reciente la irrupci\u00f3n de la TV paga en Espa\u00f1a, las agencias y centrales de compra, -muchas de ellas con know how internacional- ya tienen clara la cuesti\u00f3n y saben las consecuencias generales que habr\u00e1n de producirse en poco tiempo m\u00e1s, cuando el peso espec\u00edfico del sector cobre su propia importancia. Aunque ya empiezan a tener parte de estas experiencias comunes del mercado la multiplicaci\u00f3n de canales y ofertas de programaci\u00f3n para producir una necesaria fragmentaci\u00f3n de la audiencia, con shares inferiores a los actuales; mayor dificultad para lanzar un producto y construir una marca fuerte; m\u00e1s espacios a cubrir a un precio unitario menor; y algo a lo que le han prestado particular atenci\u00f3n en recientes foros del sector: mayor esfuerzo de planificaci\u00f3n (que incide en el necesario perfeccionamiento de las herramientas de medici\u00f3n y en sus costos) con el consiguiente aumento en el volumen de datos que deber\u00e1n manejarse para la consecuci\u00f3n de una tarea eficiente.<\/p>\n
Hace diez a\u00f1os un programa alcanzaba un 48 % de share, cosa imposible para hoy, en el que puede alcanzar el 35 %, con un partido de f\u00fatbol internacional de un equipo espa\u00f1ol. Pero si exclu\u00edmos el f\u00fatbol, la m\u00e1xima audiencia no llega al 24 %, y este \u00absuper\u00e9xito\u00bb lo ha logrado s\u00f3lo \u00abM\u00e9dico de Familia\u00bb (Telecinco).<\/p>\n
Diversos estudios entienden que para el 2003 los 1600 hogares que ten\u00edan ya este a\u00f1o servicios Multicanal se transformar\u00e1n en unos casi 4000, elevando el cinco por ciento que representan en el share actual a un 18 o 20 %. Y tras ello est\u00e1n las plataformas digitales primero, los operadores de telecomunicaciones y cable que reci\u00e9n empiezan y la TDT que pronto se estrenar\u00e1. Y las agencias ya est\u00e1n tomando nota.<\/p>\n
Pero m\u00e1s all\u00e1 de las bondades de los n\u00fameros,este panorama les ha generado nuevas preguntas para las que han decidido encarar diferentes clases de estudio. Digamos que algunas ya se han mostrado preocupadas por las redefiniciones que implica esto en varias categor\u00edas y conceptos. Pensemos, por ejemplo, qu\u00e9 cambia desde la definici\u00f3n del paradigma: de mercado global y homog\u00e9neo a consumidor individual y heterog\u00e9neo lo que necesariamente crea mayor fragmentaci\u00f3n de los targets y donde las actitudes y motivaciones son distintas. El perfil de poblaci\u00f3n cambia: el estereotipo del ama de casa urbana, con hijos, de entre 25 y 40 a\u00f1os y sin trabajo fuera del hogar representa en realidad menos del 3% de la poblaci\u00f3n.<\/p>\n
Entonces, es evidente, que el mensaje a comunicar no deber\u00eda ser el mismo, y aqu\u00ed contrasta como la oferta de cable en Latinoam\u00e9rica que se encuentra inundada de publicidad argentina dirigida presumiblemente a este segmento, sin importar demasiado que sea un canal con oferta que le resulta poco atractiva a quienes hacen la compra de detergentes y jabones que pululan por las pantallas sudacas.<\/p>\n
De ah\u00ed la necesidad de encontrar nuevas formas de acercarse al consumidor, que empieza a ser visto como individuo y surge la necesidad de conocerlo m\u00e1s y mejor, y no \u00fanicamente por las variables sociodemogr\u00e1ficas tradicionales, sino en una redifinici\u00f3n de targets basados en estilos y en ciclos de vida, grupos a los que pertenece, afinidades, intereses y pasiones. Y es all\u00ed que de mano de la tecnolog\u00eda se ven nuevas oportunidades en el mercado: con la gesti\u00f3n de bases de datos por encima de la estad\u00edstica y por el concepto de fidelidad del consumidor.<\/p>\n
Ahora: unos pasos adelante<\/p>\n
Las viejas redes de cable sin set top boxes (m\u00e1s o menos inteligentes) deja al mercado argentino y latino muy por detr\u00e1s de las oportunidades que se abren en general con las nuevas tecnolog\u00edas, pero tambi\u00e9n en lo que hace a la publicidad particularmente.<\/p>\n
Precisamente la tecnolog\u00eda permite la personalizaci\u00f3n en lugar de la uniformidad, controles remotos que posibilitan ampliar la informaci\u00f3n de un producto o marca, participaci\u00f3n en encuestas y concursos patrocinados o seleccionar banners (segmentaci\u00f3n targetting) que cada vez estar\u00e1n m\u00e1s focalizados a sectores o individuos, cosechando toda esa informaci\u00f3n que ha producido el abonado con las compras en el PPV (Pago por visi\u00f3n o Pagar para ver), la selecci\u00f3n primaria de un paquete premium, la utilizaci\u00f3n de otros servicios como el homebanking, y la propia publicidad interactiva y donde adem\u00e1s se le reserva otro lugar m\u00e1s para el anunciante: patrocina inteligentemente y crea contenidos (para el segmento o para individuos espec\u00edficos).<\/p>\n
Sobre todo las plataformas digitales (satelitales) se han mostrado m\u00e1s activas para seducir a agencias y anunciantes con estas nuevas formas, a\u00fan incipientes de publicidad, para las que en general han respondido de forma cauta, aunque influye notoriamente la cultura organizacional y la importancia de la innovaci\u00f3n. As\u00ed es que un peque\u00f1o grupo de anunciantes ya ha comenzado con ciertos patrocinios y segmentaciones que en ning\u00fan caso pretenden tener el car\u00e1cter intrusivo que tiene hasta ahora la publicidad en televisi\u00f3n -aseguran sus responsables-, y en esto tambi\u00e9n, finalmente, parece en que se diferenciar\u00e1n de los operadores argentinos y latinos, ya que muchos recordar\u00e1n como utilizaron el argumento de \u00abtelevisi\u00f3n sin publicidad\u00bb para impulsar las conexiones all\u00ed por la primera mitad de esta d\u00e9cada, para luego olvidarse y pasar a un uso poco eficiente de la pantalla.<\/p>\n
Justamente, las principales centrales o agencias de medios tienen la convicci\u00f3n de que tanto anunciantes como agencias deber\u00e1n profundizar en el conocimiento de la eficiencia publicitaria a trav\u00e9s de diversas herramientas como: an\u00e1lisis de fuente \u00fanica, cruce de datos, investigaci\u00f3n en nuevas redes, adecuaci\u00f3n de los conceptos de medici\u00f3n en la l\u00ednea con la utilizaci\u00f3n de paneles de consumo, y donde la planificaci\u00f3n de medios deber\u00e1n utilizar esos nuevos conceptos de medici\u00f3n que permitan targets m\u00e1s refinados (sobre todo cualitativos y anal\u00edticos) y no basados s\u00f3lo en las variables sociodemogr\u00e1ficas actuales. Y eso considerado en un contexto donde la medici\u00f3n en Espa\u00f1a es para destacar realmente con par\u00e1metros de calidad muy altos.<\/p>\n
Lo dem\u00e1s es m\u00e1s o menos sabido: los nuevos canales digitales o tem\u00e1ticos erosionar\u00e1n el share de las cadenas generalistas o convencionales (en abierto) pero estas mantendr\u00e1n su posici\u00f3n privilegiada durante algunos a\u00f1os m\u00e1s, por lo que los pron\u00f3sticos sobre la inversi\u00f3n publicitaria preve\u00e9n que si bien parte del caudal derivar\u00e1 hacia las nuevas ofertas, se mantendr\u00e1 en gran medida en las cadenas generalistas, de modo que la convivencia de los distintos medios est\u00e1 asegurada por su complementariedad.<\/p>\n
Desde Estados Unidos el lema es competir por el mejor servicio
\npor Anjanette Delgado<\/p>\n
Nadie dijo, en Latinoam\u00e9rica, que desarrollar la industria de la televisi\u00f3n por cable y la publicidad ser\u00eda f\u00e1cil, pero el panorama parece resultar entretenido.<\/p>\n
La carrera de la televisi\u00f3n por establecer presencia en la regi\u00f3n, que seg\u00fan la NCTA tiene mayor posibilidad de crecimiento en el nuevo milenio, es ya una realidad. El hecho es que, cable o no, la televisi\u00f3n contin\u00faa siendo un negocio similar a un pastel, donde los que llegan primero, se llevan el mejor pedazo.<\/p>\n
En el caso del cable, el asunto es m\u00e1s complicado a\u00fan, ya que canales como Bravo Latin America y ESPN en Espa\u00f1ol se encuentran con un mercado de cableoperadores cuyas se\u00f1ales se encuentran comprometidas con competidores de la talla de Discovery Latin America, HBO Ole y Gems, ahora bajo el sello poderoso de Univision.<\/p>\n
Un canal, primero, tiene que vender su se\u00f1al a la mayor cantidad de cableoperadores posibles para tener distribuci\u00f3n. Frente a una mayor penetraci\u00f3n aumenta la posibilidad de venderles anuncios a las compa\u00f1\u00edas internacionales. Los cableoperadores retienen el espacio publicitario para venderlo localmente. El resultado de este hecho es que el canal tiene que vender dos veces: primero su se\u00f1al, luego su programaci\u00f3n. Esto hace que pierda el acceso a un peque\u00f1o, pero preciado mercado regional, que cede a los operadores de cable. La situaci\u00f3n no es sencilla.<\/p>\n
Pero los nuevos canales no est\u00e1n asustados, y ya establecen sus estrategias para el nuevo milenio. Ese es el caso de AXN, el nuevo beb\u00e9 de Sony Entertainment, dedicado exclusivamente a la acci\u00f3n, la aventura y el deporte de riesgo.<\/p>\n
Para Klaudia Bermudez-Key, vice-presidenta y gerente general de Columbia Tristar International Television para el \u00e1rea de ventas y anuncios publicitarios, el camino a seguir es claro: \u00abTenemos que olvidar la vieja noci\u00f3n de que nuestro negocio es vender comerciales. Lo que tenemos que proveer son estrategias de mercado, a trav\u00e9s de las cuales le ofrecemos al anunciante, no una pauta de treinta segundos, sino todo un plan integrado a nuestra programaci\u00f3n. Los que puedan hacer esto, son los que alcanzar\u00e1n a llevarse un pedazo del pastel publicitario.\u00bb<\/p>\n
Esta estrategia va de la mano con la filosof\u00eda del \u00abnicho\u00bb -que es como el pan nuestro de cada d\u00eda en la industria del cable- porque esta integraci\u00f3n permitir\u00e1 a los anunciantes llegar a los consumidores precisos, y en el caso de Latinoam\u00e9rica, estar\u00e1n tambi\u00e9n alcanzando a aquellas familias e individuos con mayor poder adquisitivo.<\/p>\n
La situaci\u00f3n no es muy diferente para los canales mejor posicionados. En los canales con mayor distribuci\u00f3n, la palabra clave para el nuevo milenio es: servicio.<\/p>\n
\u00abYo podr\u00eda vender mi canal hasta que la cara se me torne azul, pero si no soy efectivo a la hora de ayudar a mis clientes (los anunciantes), a alcanzar sus objetivos, los perder\u00e9,\u00bb dice Ivan Bargueiras, director de ventas publicitarias para Discovery Networks Latin America\/Iberia.<\/p>\n
Para competir a la hora de brindar un mejor servicio, Discovery se dispone a implementar un sistema bajo el cual cada uno de sus mercados tenga ejecutivos de cuenta regionales dedicados exclusivamente a trabajar directamente con los anunciantes para desarrollar estrategias publicitarias que integren todas las se\u00f1ales de la cadena.<\/p>\n
\u00a1Humm! \u00bfSer\u00e1 este el futuro de la televisi\u00f3n por cable? Cadenas que funcionan como extensiones de las agencias de publicidad \u00bfC\u00f3mo se lograr\u00e1 un balance entre las necesidades de los anunciantes y la calidad en la programaci\u00f3n? \u00bfSer\u00e1 esta estrategia, la llave que impulse los niveles de ventas de la industria? Todo apunta a que, si bien es cierto que el panorama no se presenta f\u00e1cil, al menos si promete resultar muy entretenido.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"