«Invertimos entre 4 y 5 millones al año en telenovelas que van de 100 a 110 capítulos y producimos de 8 a 10 telenovelas anualmente».
Al ingresar a la oficina de Martín Luna, vicepresidente y director de Contenidos y Canales de Distribución de TV Azteca en México, lo encontramos hablando por teléfono con los rátings en la mano. El tema: el debut de Yo soy Betty la fea la noche anterior, lunes 28 de agosto, por Canal 9 de Televisa, a lo que el ejecutivo se refirió como «pasó sin pena ni gloria y con más pena que gloria». Betty la fea había alcanzado 7 de rating y 11 de share en Capital, frente al también lanzamiento de Azteca por Canal 13 El amor no es como lo pintan que logró 12 de rating y con un share de 18. «Betty tomó esa franja en 16 puntos y anoche se cayó a 7, lo que indica la preferencia de un público por lo local. Tenemos claro que aunque una telenovela extranjera sea exitosa en el mundo no significa que lo será aquí, mientras que si aquí alcanza éxito muy seguramente lo tendrá en el resto del mundo», dijo a TVMAS en entrevista exclusiva el ejecutivo.
Nuestra pregunta fue instantánea ¿Y si analizamos o especulamos dos puntos: primero que es el primer día lo cual es muy aventurado predecir y, segundo, que Canal 9 es el tercer canal para Televisa…
(Se ríe como queriendo decir: si supieras lo que significa estar en el negocio de la programación, esto es «tenaz» mi querida periodista) Esto es como el fútbol, -añade- lo que cuentan son los goles, y los rátings son rátings. Anoche aquí en el Distrito Federal ganamos. Si en la noche de estreno no despegó eso es un indicador.
¿Por qué decidieron enfrentar a Betty con una historia parecida?
Es de esas coincidencias que se dan en la vida porque esta historia se venía trabajando y además, hemos hecho una gran inversión en la producción mientras que Yo soy Betty la fea no tiene una alta producción, creo que se trata de dos productos distintos. En mi opinión, la calidad de la producción colombiana ha decaído y vamos a usar la debilidad de otros productos para fortalecer los nuestros. Azteca esta convencido que resulta muy costoso producir programas sin viabilidad comercial global. Apuntamos con contenidos locales mercados globales.
Para Luna, la competitividad del producto mexicano y las ventajas de una ubicación geográfica privilegiada son armas de las que se valdrán para su estrategia no solo en la vecina potencia sino, en el resto el mundo. La apertura comercial dificultada por varias décadas hoy abre nuevas vías de expansión a la economía local. Durante 1999 las crísis de Rusia y Brasil impusieron baja rentabilidad en los precios de publicidad en televisión, así como parrillas de programación costosas, con el fin de producir programas más competitivos. Pero no solo Luna, sino el mismo Ricardo Salinas Pliego, presidente del canal, confirman que las condiciones de mercado han cambiado, y que el crecimiento de México se robustece generando mayor demanda de consumo y mayor publicidad. «Este año de 2000 las elecciones, los Juegos Olímpicos de Sydney y la competencia entre las compañías de telefonía e Internet, fortalecerán los volúmenes y los precios. Nuestra programación logró el 34% de participación de la audiencia comercial en tiempo estelar al finalizar 1999, -argumenta Martín Luna,- la audiencia comercial representa 63% de la población que controla 92% del ingreso en México».
Hemos aprendido en estos 6 años de producción
«Hoy no requerimos de telenovelas extranjeras como cuando empezamos porque hemos incrementado nuestra producción, y tampoco estamos interesados en coproducir. Apuntamos a optimizar nuestros activos y desarrollar talento propio».
Martín Luna es un ejecutivo sagaz, inteligente y estratégico, con sensibilidad y capacidad para determinar el curso de las áreas que tiene a su cargo y es uno de los responsables de los logros alcanzados por el canal». La novela nuestra desarrolla temas controversiales, con un contenido que informa y entretiene pero que también aporta valores a la sociedad.»
Es hora de instalarnos en EU
«Mediante el aprovechamiento del éxito probado de nuestra programación y de nuestra capacidad de producción, estamos en la primera fase del desarrollo de Azteca América, un canal de televisión abierta desde Los Angeles, para atraer una porción significativa de ese importante mercado, y mediante Azteca 13 a través del cable buscamos posicionarnos en Latinoamérica»
Los responsables de TV Azteca están muy conscientes de que los hispanos en EU representan al grupo étnico de mayor crecimiento, principalmente en California, y alcanza los 31 millones en todo el país, lo que significa que de cada 10 nuevos habitantes, 4 son de origen hispano.
Preguntas y respuestas claves
¿Por qué han reducido las franjas de telenovela extranjera?
Porque el señor Azcárraga por cuatro décadas acostumbró el país a una televisión de primera, esa es la verdad. Con desarrollo de sus propios artistas y con historias en las que el mexicano se ve reflejado y, TV Azteca tiene una fuerte presión a producir con mucha más calidad y facilitar el desarrollo de una industria de entretenimiento muy poderosa para lograr el liderazgo, no solo en telenovelas sino en otros productos.
¿Cuál es la mejor producción extranjera?
Las novelas de Venevisión y Globo.
Extranjeras en pantalla mexicana:
Azteca canal 13: Hechizo de amor del catálogo de Venevisión Internacional.
Televisa: María de Los Angeles del catálogo de Venevisión y Yo soy Betty la fea del catálogo de RCN, a las 7 de la noche -prime-time- por canal 9.
Tendencia en el país: Producto local con artistas locales e historias latinoamericanas.
Distribución: Producto mexicano
Marcel Vinay, Director de Ventas Internacionales de todo el producto de TV Azteca corroboró que la telenovela mexicana es la más apetecible por los mercados del mundo y que a pesar de que son nuevos en la incursión de este género y con solo unos 3 años apenas de ventas internacionales ya que estaban armando un catálogo, han logrado vender en aproximadamente 77 países, lo que indica según Vinay, que su telenovela es exitosa.
¿Hablando de Latinoamérica?
Vendemos a través de Comarex y hemos penetrado toda la región a excepción de Ecuador y Paraguay por circunstancias de sus mercados internos.
¿Y actualmente en que países están?
Estamos en casi toda Latinoamérica incluso hasta en Argentina.
¿Con quien compiten en el campo de la distribución?
Con todos.
¿Cuál es la percepción del cliente cuando compra su novela, la percibe como mexicana o hace la diferencia de producto?
Claro que la percepción es distinta al producto de Televisa porque invertimos y cuidamos la producción, los niveles temáticos son distintos y en general nuestro producto tiene un sello distinto.
Hablemos de cifras, ¿cuánto factura por ventas?
Tengo una cifra de todas las ventas en los mercados internacionales incluyendo telenovelas, talk shows, deportes, en 1999 vendimos 20 millones de dólares.
¿Y cuánto es de telenovelas?
Tal vez unos 15 millones. La telenovela es el producto fuerte.